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Wenn es ums Überzeugen geht, da hat jeder seine ganz eigenen Tricks. Mal ist es ein unverfängliches Lächeln, mal ein wohlkalkuliertes Geschäftsessen, welches uns zum Ziel führen soll. Doch statt sich auf wissenschaftlich gesicherte Erkenntnisse und Methoden aus der Psychologie zu bedienen, basieren viele unserer (vermeintlichen) Überzeugungstechniken auf persönlichen Erfahrungswerten oder werden durch Beobachtung einfach kopiert. Es ist daher nicht verwunderlich, dass viele dieser „Überzeugungsmethoden“ wenig effektiv oder sogar kontraproduktiv sind.
Doch der Forschungszweig der Überzeugungstechniken (persuasive Kommunikation) kann immer noch als Geheimwissenschaft angesehen werden. Zahlreiche Fachzeitschriften, Studien und Untersuchungen machen es dem Fachfremden nicht leicht, sich einen guten Überblick zu diesem Thema zu verschaffen. Damit Sie sich nicht durch diese unübersichtliche Anzahl von Publikationen durchkämpfen müssen, haben wir Ihnen in diesem Blog-Beitrag fünf wissenschaftlich belegte Geheimrezepte für mehr Erfolg zusammengetragen.
Stellen Sie sich vor, Sie werden gebeten, die Aktienentwicklung von den Unternehmen „Maluma“ und „Xignhatozu“ nur aufgrund deren Namen vorzusagen. Welches Unternehmen würde wohl eine bessere Performance am Aktienmarkt erreichen?
Dieser Frage gingen die Sozialwissenschaftler Adam Alter und Daniel Oppenheimer nach und untersuchten, ob leicht einzuprägende Firmennamen messbar mit einem größeren wirtschaftlichen Erfolg verbunden sind. Hierfür erfanden sie in einer kontrollierten Studie fiktive Firmennamen mit dazugehörigen Aktien, die entweder leicht oder schwer zu lesen waren. Den Versuchspersonen wurden diese als echte Unternehmen vorgestellt, die daraufhin die zukünftige Entwicklung der entsprechenden Aktien vorhersagen sollten. Hierbei zeigte sich deutlich, dass Aktiennamen, die leicht auszusprechen waren (z. B. Vander, Tanley), ein höherer Wert vorausgesagt wurde, als bei schwer auszusprechenden Namen (z. B. Sagxter, Xagibdan). Weiter wurde von den Versuchspersonen vorhergesagt, dass die leicht auszusprechenden Aktiennamen zulegen werden, während die schwer auszusprechenden fallen werden. Adam Alter und Daniel Oppenheimer analysierten daraufhin 89 echte, an der New Yorker Börse notierten Unternehmen, auf die Relation zwischen der Einfachheit des Firmennamens und der Entwicklung der Aktie in einem Zeitraum von 1990 bis 2004. Es zeigte sich, dass Aktien mit leicht auszusprechenden Namen tatsächlich deutlich mehr Gewinne erzielten, als schwer auszusprechende Aktien.
In eine ähnliche Kategorie fallen Studienergebnisse, die zeigen, dass Argumente überzeugender wirken, wenn diese in einer ansprechenden und leicht zu lesenden Schriftart geschrieben sind. Je unordentlicher eine Schrift dabei ist, desto weniger überzeugend ist die Botschaft. Dies liegt darin begründet, dass der Grad der Schwierigkeit, der beim Entziffern einer unordentlichen Handschrift empfunden wird, fälschlicherweise mit dem Inhalt der Botschaft verknüpft wird. Es ist daher nicht verwunderlich, dass weitere Untersuchungen zeigen, dass eine komplizierte Sprache genau das Gegenteil der beabsichtigten Wirkung erzielt. Weil der Empfänger Schwierigkeiten hat, die Form der Botschaft zu verstehen, wird der Inhalt der Botschaft als weniger überzeugend und der Urheber gleichzeitig als weniger intelligent wahrgenommen.
Doch bedeutet dies jetzt, dass sämtliche Botschaften so einfach wie möglich konstruiert und übermittelt werden sollten? Schließlich möchte man den Empfänger nicht durch Langeweile zum Einschlafen bringen. Hierbei hilft eine andere Untersuchung von Daniel Oppenheimer weiter. Versuchspersonen sollten hierbei einschätzen, wie riskant und aufregend eine Fahrt mit verschiedenen Achterbahnen wäre, von denen man nur den Namen weiß. Es zeigte sich, dass je einfacher der Name einer Achterbahn auszusprechen war und je vertrauter dieser klang, diese weniger schnell und aufregend eingeschätzt wurde. Daraus leitet sich ab, dass für lebendigere Botschaften die Sprache nicht zu simpel und eintönig gewählt werden sollte. Auf der anderen Seite sollte man bedenken, dass Menschen, die kaum oder gar nicht risikofreudig sind, eine bessere Überzeugungswirkung mit leicht verständlicher Sprache erzielt werden kann.
Erkennen Sie die entsprechenden Unternehmen, die hinter diesen Claims stecken? „Einmal hin, alles drin“, „Unterm Strich, zähl ich“, „Haribo macht Kinder froh, und Erwachsende ebenso“. Reime erfreuen sich in der Werbung großer Beliebtheit. Doch warum eigentlich?
Die Sozialwissenschaftler Matthew McGlone und Jessica Tofighbakhsh gingen in diesem Zusammenhang der Frage nach, ob reimende Werbesprüche sympathischer und einprägsamer wirken, als nicht-reimende Claims. Die Versuchspersonen bekamen hierzu reimende und (inhaltstechnisch gleiche) nicht-reimende Redensarten zu lesen und sollten anschließend beurteilen, in welchem Maße diese die Realität wiedergeben und ob sie den reimenden Aussagen im Allgemeinen mehr Glauben schenken als solchen, die sich nicht reimen. Wie sich herausstellte, vertraten die Versuchspersonen die Ansicht, dass Reime nicht auf die Glaubwürdigkeit einzahlen. Dennoch beurteilten sie die reimenden Aussagen am Ende als zutreffender als die nicht-reimenden Aussagen.
Wie im vergangenen Kapitel erwähnt, neigen wir dazu, den Inhalt einer Botschaft zumindest teilweise aufgrund der wahrgenommenen Verarbeitungsleichtigkeit zu beurteilen, wodurch reimende Aussagen als zutreffender und glaubwürdiger eingeschätzt werden. Werbetreibende sind deshalb gut beraten, wenn sie daran denken, dass Reime nicht nur die Sympathiewerte für den Inhalt erhöhen, sondern auch dessen wahrgenommene Glaubwürdigkeit.
Wenn Sie schon einmal schwere Getränkekisten vom Einkauf nach Hause geschleppt haben und dann den restlichen Einkauf aus dem Auto geholt haben, werden Sie den perzeptuellen Kontrast kennen. Der dahinterstehende Effekt beruht darauf, dass wir Eigenschaften von Objekten stets im Vergleich mit anderen Gegebenheiten wahrnehmen. Wer zuerst schwere Getränkekisten gehoben hat, dem wird der restliche Einkauf vom Gewicht deutlich leichter vorkommen. Oder präziser ausgedrückt: Wenn Sie einen Gegenstand mit einem Gewicht von zehn Kilo heben, wird dieses Ihnen leichter vorkommen, wenn Sie zuvor einen Gegenstand mit einem Gewicht von 20 Kilo gehoben haben. Die zehn Kilo werden sich jedoch schwerer anfühlen, wenn man wiederum davor ein Objekt mit fünf Kilo in der Hand hatte. In beiden Konstellationen hat sich nichts am Gewicht des zehn Kilo schweren Gegenstands geändert, nur die Wahrnehmung (Perzeption) des Gewichts ist eine andere.
Die Sozialpsychologen Richard Petty und Zakary Tormala zeigten hierbei, dass sich der perzeptuelle Kontrast auch auf den Überzeugungsprozess auswirkt. Hierzu wurden Versuchspersonen gebeten, sich einen Werbetext über ein fiktives Warenhaus namens Brown‘s durchzulesen (Zielbotschaft), nachdem sie einen anderen Werbetext über ein anderes fiktives Warenhaus namens Smith‘s gelesen hatten (vorherige Botschaft). Die Zielbotschaft war bei allen Versuchspersonen gleich. Das Einzige, was verändert wurde, war die Menge an Informationen der vorherigen Botschaft über das Warenhaus Smith’s, die von wenig Informationen (nur über eine Abteilung des Warenhauses) bis zu sehr ausführlichen Informationen (über sechs Abteilungen des Warenhauses) reichte. Es zeigte sich, dass eine Zielbotschaft weniger überzeugend empfunden wird, wenn die vorherige Botschaft mehr Informationen als die Zielbotschaft enthielt.
In einer weiteren Studie zeigte sich, dass die vorherige Botschaft nicht einmal inhaltlich oder thematisch zur Zielbotschaft passen muss. Selbst wenn die vorherige Botschaft nur Informationen zu einem Auto (Mini Cooper) hatte, wirkte sich dies auf die Überzeugungskraft der eigentlichen Zielbotschaft (Warenhaus Brown’s) aus.
In Verkaufs- oder Überzeugungssituationen kann es sich somit lohnen, zunächst kurz auf unwichtiges bzw. auf ein anderes Produkt oder Detail einzugehen und anschließend ausführlich die eigentliche Zielbotschaft zu präsentieren. So berichtet in diesem Zusammengang Robert B. Cialdini von einer britischen Firma, die ihre Verkäufe eines hochwertigen Außenpools durch den perzeptuellen Kontrast um 500 Prozent steigern konnte. Hierzu informierte die Firma ihre potenziellen Kunden wahrheitsgemäß darüber, dass viele Käufer des luxuriösen Außenpools berichteten, dass dieser wie ein zusätzliches Zimmer für sie sei. Dann bat das Unternehmen ihre potenziellen Käufer zu überlegen, wie viel ein Anbau für ein zusätzliches Zimmer kosten würde. Verglichen mit den dazugehörigen Kosten, erscheint der 7.000 £ teure Pool gar nicht mehr so kostspielig.
Wir alle kennen mindestens eine Person, die auf Traurigkeit oder Niedergeschlagenheit mit einer Shoppingtour reagiert. Die Sozialwissenschaftlerin Jennifer Lerner und ihr Team untersuchten in diesem Zusammengang, wie sich eine traurige Stimmung auf das Kauf- und Verkaufsverhalten auswirkt. Hierzu zeigten sie Versuchspersonen in einem Experiment jeweils einen Kurzfilm, der entweder eine traurige oder eine neutrale Emotion hervorrief. Die Gruppe, die in eine traurige Stimmung versetzt werden sollte, sah einen Film in dem der Vater eines kleinen Jungen starb, während die Gruppe mit neutralen Emotionen, einen sachlichen Filmbericht über Fische sah. Am Ende sollten die Versuchspersonen eine Packung mit Leuchtstiften preislich bewerten. Eine Hälfte wurde hierzu gebeten, einen Preis zu nennen, zu dem sie die Packung kaufen würden, die andere Hälfte wurde gebeten, einen Preis zu nennen, zudem sie verkaufen würden.
Es zeigte sich, dass traurige Käufer bereit waren 30 Prozent mehr zu bezahlen als emotional neutral gestimmte Käufer. Traurige Verkäufer hatten wiederum 33 Prozent weniger verlangt als Verkäufer mit einer emotional neutralen Stimmung. Das Erstaunliche hierbei war, dass den Versuchspersonen die Wirkung ihrer emotionalen Stimmung auf ihre finanziellen Entscheidungen in keiner Weise bewusst war.
Die Ergebnisse von Jennifer Lerner und ihrem Team könnten somit für den Geschäftsalltag nicht relevanter sein. Stellen Sie sich vor, Sie haben einen Termin zum Aushandeln eines Kaufvertrages. Wenn Sie zuvor etwas emotional Aufwühlendes erlebt haben, und sei es nur, dass eine E-Mail Sie verärgert oder traurig gemacht hat, wird dies Ihr Urteilsvermögen stark beeinträchtigen. Es ist daher ratsam zwischen Besprechungen oder wichtigen Terminen bewusst kurze Pausen zu legen, sodass die emotional aufgeladene Stimmungen Ihr Urteils- und Entscheidungsvermögen nicht trüben. Jedoch ist es auf der anderen Seite nicht ratsam, diesen Umstand bei anderen Menschen auszunutzen. Natürlich wäre hierbei die Wahrscheinlichkeit höher, bei traurig gestimmten Menschen einen besseren Vertrag oder Verkauf zu erzielen. Jedoch muss hierbei bedacht werden, dass Entscheidungen, die unter solchen Umständen getroffen werden, oft bereut werden und wenig dazu beitragen ein nachhaltiges Vertrauensverhältnis aufzubauen. In solchen Situationen wäre es angebrachter, der betreffenden Person anzubieten, die Entscheidung verschieben zu können. Hierdurch würden Sie wiederum in einem besseren Licht dastehen und beim anschließenden Ersatztermin noch überzeugender auftreten können.
Stellen Sie sich vor, Sie sind Weinhändler und haben drei verschiedene Weinsorten in drei unterschiedlichen Preissegmenten und möchten den mittelpreisigen Wein verstärkt verkaufen, ohne groß in Werbung zu investieren. Wie gehen Sie vor?
Ein sehr effektiver und effizienter Weg ist der Decoy Effekt, bei der Verbraucher bei der Auswahl von Produkten zu einer „Kompromissentscheidung“ tendieren. Sie wählen vermehrt das Produkt oder die Dienstleistung, die zwischen dem Minimum und dem Maximum dessen ist, welches sie brauchen und sich leisten können. Itamar Simonson zeigte hierbei in einer Untersuchung, dass Menschen sich bei einem Angebot von zwei Produkten für das günstigere entscheiden. Wird jedoch ein weiteres teureres drittes Produkt angeboten, verschiebt sich die „Kompromissentscheidung“ zu Gunsten der Mitte. Es wird nun verstärkt das Produkt gekauft, welches bei einem Angebot von nur zwei Produkten als zu teuer empfunden wurde.
Durch den Decoy Effekt profitieren Sie auf doppelte Weise. Erstens werden Sie durch hochpreisige Angebote Umsatz bei der Zielgruppe generieren, die dafür empfänglich ist. Viel wichtiger ist der zweite Punkt. Indem die hochpreisigen Produkte als Referenzwerte herangezogen werden, wird sich der Großteil der Menschen für die mittlere Option entscheiden, wodurch sie deren Verkauf effektiv fördern.
Die Wirkung des Decoy Effekts erstreckt sich nicht nur auf Produkt- und Dienstleistungsangebote, sondern kann in allen anderen Bereichen genauso effektiv eingesetzt werden. Wenn Sie zum Beispiel Ihren Arbeitgeber überzeugen möchten, dass dieser Ihnen auf einer Dienstreise ein hochpreisiges Hotelzimmer bezahlt, können Sie wie folgt vorgehen: Nehmen Sie Ihr Wunschangebot für das hochpreise Hotelzimmer und rahmen Sie dieses mit einem günstigeren (und weniger attraktiven) sowie einem deutlich teureren (und deutlich luxuriöseren) Angebot ein. Die Wahrscheinlichkeit wird sehr hoch sein, dass Ihr Vorgesetzter sich für die mittlere Lösung (und damit Ihr Wunschangebot) entscheiden wird.
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