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Kapitel 16

Der Mere-Exposure-Effekt

Der Mere-Exposure-Effekt (auch „Effekt des bloßen Kontakts“ genannt) bezeichnet in der Psychologie den Umstand, dass eine zu Anfang neutral bewertete Sache allein durch wiederholte (unbewusste) Wahrnehmung im Anschluss positiver bewertet wird. Der Mere-Exposure-Effekt trägt ebenfalls dazu bei, dass Informationen, die wiederholt wahrgenommen werden, anschließend eher als wahr eingeschätzt werden. Der wiederholte (unbewusste) Kontakt mit einer Sache kann somit die Einstellung von Menschen gegenüber dieser Sache verändern oder überhaupt erst eine Einstellung hervorrufen. Zahlreiche Studien konnten den Mere-Exposure-Effekt bei unterschiedlichen Sachen nachweisen: unter anderem bei Symbolen, Namen, (sinnvollen oder sinnlosen) Begriffen, Bildern, Logos, Klängen, Gerüchen, Produkten, Gesichtern oder Personen.
 
Anders als man im ersten Augenblick denken könnte, handelt es sich beim Mere-Exposure-Effekt um keinen bewussten, sondern um einen unbewussten Wiedererkennungseffekt (impliziertes Erinnern). Der Effekt hängt somit nicht davon ab, ob wir uns bewusst an etwas erinnern können. Tatsächlich zeigen Studien, dass bewusstes Erinnern den Effekt sogar abschwächt. Robert Zajonc, der 1968 den Effekt entdeckt hat, erklärt diesen evolutionstechnisch. So erlauben uns die Konsequenzen wiederholter Darbietung, schnell und einfach zwischen sicheren und gefährlichen Dingen in unserer Umwelt zu unterscheiden. Je häufiger wir hierbei einer neutralen Sache ausgesetzt sind und diese keine negativen Konsequenzen für uns hat, desto vertrauter wird diese und desto leichter kann diese vom Gehirn verarbeitet werden. Wie wir bereits bei der kognitiven Leichtigkeit und 

der Verfügbarkeitsheuristik erfahren haben, löst eine hohe Leichtigkeit in der mentalen Informationsverarbeitung positive Gefühle und Sympathie aus. Unser Gehirn schreibt diese jedoch nicht der eigentlichen Ursache zu, der hohen Verarbeitungsflüssigkeit, sondern erklärt die positiven Gefühle dadurch, dass diese in der Sache begründet sein müssen, wodurch diese positiver bewertet wird. In der Psychologie spricht man hierbei auch von einer sogenannten Fehlattribution, also einer falschen Ursachenzuschreibung.

Für den Mere-Exposure-Effekt existieren im Alltag zahlreiche Beispiele. So finden sich die meisten Menschen im Spiegel attraktiver als auf Fotos, da das spiegelverkehrte Selbstbild vertrauter ist als das nicht gespiegelte Bild auf einem Foto. In der Musikindustrie gehört der Mere-Exposure-Effekt dagegen zu den Hauptmarketinginstrumenten, bei dem ein Musikstück möglichst häufig im Radio gespielt wird, damit die Hörer das Musikstück anfangen zu mögen. Politiker nutzen den Effekt ebenfalls, um mittels häufiger Darbietung in Medienberichten und auf Wahlplakaten bekannt und populär zu werden. Auch für unser Sozialleben spielt der Mere-Exposure-Effekt eine nicht unerhebliche Rolle. So konnten Untersuchungen aufzeigen, dass je mehr wir mit einem Menschen Kontakt haben (auch wenn dieser nur zufällig ist), es umso wahrscheinlicher ist, dass wir mit dieser Person eine Freundschaft oder Beziehung eingehen.
 
Welch große Wirkung der Mere-Exposure-Effekt auf unser Konsumentenverhalten hat, konnte das Forscherteam Xiang Fang, Surendra Singh und Rohini Ahluwalia in einer 2007 veröffentlichten Studie aufzeigen. In der Studie sollten die Versuchspersonen aufmerksam einen Online-Artikel lesen, während am oberen Rand eine Reihe von Werbebannern eingeblendet wurde. Nachdem die Probanden im Anschluss einige Fragen zum Inhalt des Online-Artikels beantwortet hatten, wurden ihnen zwei Kameras präsentiert, wovon eine in den Werbebannern auftauchte und die andere nicht. Obwohl die Versuchsteilnehmer sich nicht daran erinnern konnten, je eine entsprechende Anzeige gesehen zu haben, bevorzugten sie auf Nachfrage die Kamera, welche in den Werbebannern gezeigt wurden. Dabei zeigte sich, dass je häufiger die Anzeige mit der Kamera eingeblendet worden war, diese im Anschluss umso besser bewertet und stärker bevorzugt wurde. In Anbetracht dieser Studienergebnisse ist es daher wenig verwunderlich, wieso Werbetreibende ein solch großes Interesse daran haben, dass ihre Werbeanzeigen, -spots und -banner kontinuierlich wiederholt werden.
 
Wichtig ist beim Mere-Exposure-Effekt zu beachten, dass dieser nur bei einem zu Anfang neutralen Reiz (z. B. eine Sache, Person oder Information) zu einer positiveren Einstellung dieser gegenüber führt. Haben wir dagegen bereits zu etwas oder jemanden eine negative Meinung oder Einstellung, dann führt eine Wiederholung zu keiner positiveren Einstellung, sondern zu einer verstärkten Abneigung.

Tipps für die Praxis

  • Je kürzer die Darbietungszeit, desto größer der Mere-Exposure-Effekt. Eine Darbietungszeit von weniger als einer Sekunde führt zu den stärksten Effekten.
  • Menschen entscheiden sich bevorzugt für Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen, deren Namen und Markenzeichen sie schon häufiger (unbewusst) wahrgenommen haben. Dies ist ein wichtiger Grund, warum in digitalen Zeiten weiterhin viele Unternehmen auf Print- und Plakatwerbung setzen. Im Online-Marketing können Sie Ihre Kommunikation und Werbemaßnahmen entsprechend Ihrer Customer Journey so ausrichten, dass Ihre Zielgruppe mit der für sie bis dahin neuen (neutralen) Sache (Botschaft) wiederholt in Kontakt tritt. Besonders gut eignen sich hierbei die sozialen Netzwerke, bei der Sie Ihre Zielgruppe besonders präzise ansprechen können. Behalten Sie jedoch im Hinterkopf, dass aufdringliche oder nervtötende Werbung schnell zu einem Reaktanz-Verhalten führen kann, welches sich durch Ablehnung und Boykott äußern kann.
  • Auf Ihrer Webseite können Sie den Mere-Exposure-Effekt anwenden, indem Sie Elemente verwenden, welche Ihrer Zielgruppe bereits vertraut und bekannt sind. Das können beispielsweise eine bekannte Struktur der Webseite, eine vertraute Symbolik oder etablierte Icons sein.
  • Call-to-Actions (dt.: Handlungsaufforderungen) werden im Internet häufiger geklickt, wenn diese mehrfach mit der gleichen Bezeichnung auf derselben Seite angebracht werden.

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Quellen

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