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Kapitel 30

Priming

Der Begriff Priming leitet sich aus dem englischen Wort to prime ab und kann als „vorbereiten, voraktivieren, bahnen, prägen“ übersetzt werden. Beim Priming handelt es sich um einen unbewussten kognitiven Prozess, bei dem durch einen vorausgegangenen Reiz (den sogenannten Prime), im Gedächtnis temporär spezifische Wissenseinheiten oder Assoziationen aktiviert werden. Diese aktivierten Gedächtnisinhalte dienen nun kurzfristig als Interpretationsbasis für die nachfolgende Informationsverarbeitung und beeinflussen dadurch unsere Gedanken und Handlungen. Vereinfacht kann man sich Priming als einen Vorgang vorstellen, bei dem unbewusst Assoziationen aktiviert und diese von unserem intuitiven System 1 für seine Entscheidungen verstärkt berücksichtigt werden.
 
Das Konzept des Primings beruht auf der Vorstellung, dass unser Gedächtnis einem assoziativen Netzwerk entspricht, dass wie bei einem Fischernetz aus einem großen Netzwerk von Knoten besteht. Die einzelnen Knoten stellen dabei Gedächtnisinhalte dar, die mehr oder weniger stark miteinander verknüpft sind. Wird ein Gedächtnisinhalt durch einen Reiz aktiviert, dann werden gleichzeitig auch andere damit assoziativ verknüpfte Gedächtnisinhalte aktiviert.

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Priming: Ein Tisch voller italienischer Leckereien
Auch wenn Priming und die Vorstellung eines assoziativen Gedächtnisnetzwerks auf den ersten Blick etwas kompliziert klingen, verbirgt sich dahinter ein einfaches Wirkprinzip, welches durch ein Beispiel leicht verständlich wird. Vervollständigen Sie hierzu zunächst das folgende Lückenwort: _uppe.
 
Mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit haben Sie beim gesuchten Wort den Buchstaben „S“ ergänzt und daraus das Wort „Suppe“ gebildet. Der Grund hierfür liegt im vorangegangenen Stimulus, dem Prime, welchen Sie vor der Aufgabenstellung in Form des Bildes mit dem Essen gesehen haben. Dieses Bild hat in Ihrem Gehirn unbewusst ein Netzwerk von Assoziationen zum Thema Essen aktiviert, wodurch die nachfolgende Informationsverarbeitung im Sinne dieses Assoziationsnetzwerks beeinflusst wurde. Dadurch war es für Sie sehr nahe liegend und logisch, im Lückenwort das Wort „Suppe“ zu erkennen. Hätte man stattdessen ein Bild mit Kinderspielzeug als Prime verwendet, wäre es wiederum sehr wahrscheinlich gewesen, dass Ihre Antwort nicht „Suppe“, sondern „Puppe“ gelautet hätte.
 
Welch großen Einfluss unbemerkte Reize in unserer Umgebung auf unser Denken und Handeln ausüben, konnte das sogenannte Florida-Experiment zeigen, dass es zur großen Berühmtheit geschafft hat (auch als Florida-Effekt bekannt). Hierbei sollten Versuchspersonen im Alter zwischen 18 und 22 Jahren zunächst mit vier von fünf vorgegebenen Wörtern Sätze bilden. Danach wurden die Versuchsteilnehmer unter dem Vorwand einer weiteren Aufgabe in einen anderen Raum geschickt, welcher sich am Ende eines Korridors befand. Dabei zeigte sich, dass die Versuchspersonen, die Sätze mit Wörtern gebildet hatten, die mit einem hohen Alter assoziiert werden („grau“, „Falte“, „vergesslich“, „Glatze“ oder „Florida“), deutlich langsamer den Korridor entlanggingen als die Personen, die Sätze ohne altersbezogene Wörter gebildet hatten. Die unbewusste Vorstellung eines hohen Alters, die durch die altersbezogenen Wörter hervorgerufen wurde, hatte das Verhalten der Versuchspersonen geändert – und das obwohl das Wort „alt“ zu keinem Zeitpunkt verwendet wurde. Eine deutsche Studie konnte aufzeigen, dass dieser Effekt auch umgekehrt funktioniert: Bitte man Versuchspersonen, fünf Minuten langsam zu gehen, können diese anschließend deutlich schneller Wörter identifizieren, die mit hohem Altem assoziiert werden.
 
Wenn wie in den beiden Experimenten sich das Verhalten (wie langsames Gehen) und eine mentale Vorstellung (etwa an ein hohes Alter) gegenseitig beeinflussen, dann wird dies auch ideomotorischer Effekt genannt. Und dieser Effekt kann auch in zahlreichen anderen Bereichen beobachtet werden. Klemmen sich Menschen beispielsweise für ein paar Sekunden einen Stift zwischen die Zähne, sodass dieser im Gesicht quer liegt und dadurch ein „Lächeln“ erzwingt, dann führt dies zu einer besseren Laune und beim lesen von Comics dazu, dass Versuchspersonen diese witziger finden. Klemmen dagegen sich Versuchspersonen einen Bleistift so zwischen die Zähne, dass dieser spitz aus dem Mund heraus zeigt, dann erzwingt dies ein Stirnrunzeln, infolgedessen sich die Stimmung verschlechtert und Comics als deutlich weniger witzig wahrgenommen werden. Andere Experimente konnten wiederum aufzeigen, dass allein Kopfnicken dazu führt, dass Menschen einer vorgetragenen Botschaft verstärkt zustimmen, während Kopfschütteln eine verstärkte Ablehnung provoziert.
 
Ein weiteres eindrucksvolles Experiment zum Priming fand in einem englischen Supermarkt statt, bei dem für zwei Wochen die Hintergrundmusik variiert wurde. Wurde im Supermarkt dezente französische Musik gespielt, dann kaufen die Kunden vermehrt französische Weine. Wurde dagegen dezente deutsche Volksmusik als Hintergrundmusik gespielt, kauften die Kunden vermehrt deutsche Weine. Das Bemerkenswerte daran: Auf Nachfrage gaben die meisten Weinkunden an, die Hintergrundmusik gar nicht wahrgenommen zu haben.
 
Doch nicht nur auf unser Konsumverhalten, auch auf unser Wahlverhalten hat Priming einen Einfluss. Beispielsweise konnte die Unterstützung und das Abstimmungsverhalten bei einem Bürgerentscheid über eine Erhöhung von Bildungsausgaben signifikant gesteigert werden, wenn ein Wahllokal sich in oder in der Nähe einer Schule befand. Dieser Effekt konnte auch erzielt werden, indem vor den Wahllokalen Bilder von Klassenzimmern oder Schulspinden gezeigt wurden.
 
Die Forschung zum Priming ist voller spannender Studienergebnisse, zu den besonders interessanten gehören unter anderem die Folgenden:
 
  • Eine Studie zeigte, dass etwas so Einfaches wie das Halten eines heißen oder kalten Getränks vor einem Interview zu einer positiven oder negativen Meinung des Interviewers führt.
  • Eine Limonade wird umso süßer wahrgenommen, je gelber das Logo des Getränks ist.
  • Ein Zitrusgeruch in einem Raum bewirkt bei Menschen ein ehrlicheres Verhalten.
  • Versprüht man in einem Raum den Geruch eines Zitrusreinigers, löst dies bei vielen Menschen die Motivation zum Putzen und Reinigen aus.
  • Wird ein Zugabteil mit einem Zitusreiniger-Duft beduftet, dann führt dies dazu, dass die Fahrgäste deutlich weniger Müll im Zug hinterlassen.
  • Eine warme Umgebungstemperatur führt dazu, dass Menschen positiver gestimmt und eher bereit sind, mehr Geld in etwas zu investieren.
  • Zeigt man Kindern im Alter von acht bis dreizehn Jahren übergewichtige Cartoon-Figuren, neigen diese im Anschluss dazu, fast doppelt so viel zu essen wie Kinder, die schlankere Cartoon-Figuren oder gar keine gezeigt bekamen.
  • Fragt man Personen um ihre Meinung zu politischen Slogans und leitet währenddessen einen fauligen Geruch in den Raum, dann sinkt die Zustimmung zu den Aussagen. Der faulige Geruch muss dabei nicht mal bewusst wahrgenommen werden.
  • Zeigt man Menschen Gesichter auf Fotos, dann beurteilen sie deren Anziehungskraft unterschiedlich, je nachdem, ob sie dabei unterschwellig angenehmen oder unangenehmen Gerüchen ausgesetzt sind.
  • Der Umsatz mit Sofas in Online-Shops steigt deutlich, wenn auf der Webseite als Hintergrundbild Wolkenformationen gezeigt werden, wodurch die Vorstellung vom „himmelweichen“ Sofa „geprimt“ wird. Gleichzeitig nimmt dadurch die Preissensibilität der Käufer ab.
  • Zeigt man Versuchspersonen auf einer Webseite zwei unterschiedliche PKW-Modelle und blendet im Hintergrund grüne Dollarzeichen ein, dann richtet sich die Aufmerksamkeit und das Interesse der Personen auf den Preisaspekt und damit das preisgünstige Auto. Werden dagegen im Hintergrund rot-orange Flammen gezeigt, richtet sich die Aufmerksamkeit und das Interesse der Versuchspersonen auf den Sicherheitsaspekt und damit auf das teure PKW-Modell.
  • Radiomoderatoren haben oft auf oder direkt neben ihren Mikrofonen Aufkleber mit lächelnden Smileys, damit sie sich selbst auf eine gute Laune primen, was sich positiv in der Stimmlage bemerkbar macht.
  • Kellner erhalten mehr Trinkgeld, wenn diese auf die Rechnung ein Smiley malen.
  • Mit dem Werbeschild „Sale“ lassen sich die Verkaufszahlen erhöhen, selbst wenn man die Preise nicht reduziert hat. Das „Sale“-Schild ist im Gehirn mit günstigen Preisen gekoppelt, weshalb jedes Produkt, welches mit einem „Sale“-Schild in Verbindung steht, automatisch als günstiger angesehen wird.
  • Liegen im Sichtfeld von Menschen Geldscheine herum, oder werden diese bildlich wiedergegeben, halten die Personen länger bei Aufgabenstellungen durch, werden jedoch gleichzeitig auch deutlich egoistischer (dies gilt auch bei Euro- und Dollarsymbolen sowie bei Monopoly-Geld).
 
Eine besonders interessante Erkenntnis bietet die Priming-Forschung zu Kreditkarten, die insbesondere für die Gastronomie, die Hotellerie und den Einzelhandel von großer wirtschaftlicher Relevanz sind. Denn noch immer verwehren sich zahlreiche Gastronomen, Hoteliers und Einzelhändler dieser Zahlungsform, da hier höhere Zahlungsentgelte anfallen. Zu Unrecht, wie die Forschung zeigt. Beispielsweise konnte eine Studie aus dem Jahr 1986 nachweisen, dass Restaurantgäste vor Ort mehr ausgeben und höhere Trinkgelder zahlen, wenn sie mit Kreditkarte anstatt mit Bargeld zahlen. Bemerkenswerterweise müssen Menschen nicht mal eine Kreditkarte besitzen, damit sie ihr Geld mit vollen Händen ausgeben. Wie zwei Studien aus dem Jahr 1990 und 1996 zeigten, muss man hierzu nichts anderes machen, als ein Kreditkartenlogo zu verwenden. Wurde in der einen Studie beispielsweise in einem Raum ein gutsichtbares MasterCard-Logo angebracht, dann gaben die anwesenden Personen durchschnittlich 29 Prozent mehr aus, als wenn solch ein Logo fehlte, und zwar unabhängig davon, ob sie mit Bargeld oder mit Kreditkarte zahlten. Wurde dagegen in der anderen Studie ein Kreditkartenlogo mit auf die Rechnung gedruckt, dann führte dies zu deutlich höheren Trinkgeldern, selbst wenn diese bar bezahlt wurden. Der Grund für diese Ausgabenfreude ist, dass Kreditkarten den sofortigen Genuss von Gütern und Dienstleistungen ermöglichen, bei denen die Kosten jedoch erst Wochen später anfallen. Kreditkarten werden deswegen mehr mit dem positiven Genussakt als mit dem negativen Aspekt des Geldausgebens assoziiert. Ein Kreditkartenlogo ist somit ein Prime, welcher in unserem Gehirn die positiven Aspekte des Genussaktes aktiviert und dadurch zu Konsumfreude führt.
 
Generell hängt die Stärke des Priming-Effekt von zwei Faktoren ab:
 
  • Primes, die über eine längere Zeit oder häufiger wiederholt werden, haben einen stärkeren Effekt als kurze Primes oder solche, die nicht oder kaum wiederholt werden.
  • Die Aktivierung von Gedächtnisinhalten geht mit der Zeit zurück, weshalb der Priming-Effekt umso schwächer wird, je länger der zeitliche Abstand wird.
 

Trotz der zahlreichen Studienergebnisse ist die Wirkung von Priming nicht unumstritten. Das liegt einerseits daran, dass nicht alle „bahnbrechenden“ Studienergebnisse in nachfolgenden Untersuchungen reproduziert werden konnten. Auch über den genauen Umfang der Beeinflussung geht die Meinung in der Fachwelt weit auseinander. Ebenfalls wird weiterhin kritisch diskutiert, über welchen Zeitraum ein Priming-Effekt anhält. Einige Forscher gehen von einem Zeitraum von 15 bis 20 Minuten aus, während andere Forscher einen Priming-Effekt auch nach 24 Stunden nachweisen konnten.

Tipps für die Praxis

  • Falls Sie ein Geschäft besitzen, nutzen Sie Kreditkartenzahlungen und bringen Sie die Kreditkartenlogos gut sichtbar für Ihre Kunden an (an der Wand oder auf den Speisekarten), um dadurch höhere Umsätze zu erzielen. Achten Sie hierbei darauf, dass wenn Sie Kreditkartenlogos verwenden, Sie Kreditkartenzahlungen auch wirklich akzeptieren. Es könnte sonst viele Gäste verärgern, die aufgrund der Logos davon ausgehen, dass sie mit Kreditkarte zahlen können. Wenn Sie keine Kreditkartenzahlungen akzeptieren möchten, dann können Sie deren Wirkung auf eine höhere Zahlungsbereitschaft dennoch nutzen, indem Sie stattdessen auf Symbole ausweichen, die an Kreditkarten erinnern.
  • Die Diebstahlquote in Ihrem Geschäft können Sie reduzieren, wenn Sie die entsprechenden Räume mit einen dezenten Zitrusgeruch beduften, welcher zu einem ehrlicheren Verhalten führt.
  • Wenn Sie im Hotel oder an anderen Orten eine Kaffeekasse haben, bei der auf Vertrauensbasis eingezahlt wird, dann erzielen Sie ein ehrlicheres und gesteigertes Zahlungsverhalten, wenn Sie über der Kaffeekasse ein Bild mit menschlichen Augen aufhängen.
  • Falls Sie die Idee haben, potenzielle Gäste mit Geld zu primen, um dadurch eine Umsatzsteigerung zu erzielen, sollten Sie darauf tunlichst verzichten (sowohl im digitalen als auch im realen Leben). Zahlreiche Untersuchungen zum „Geld-Priming“ konnten nämlich aufzeigen, dass selbst die Abbildung von Monopolygeld oder nur einem Dollar-Zeichen dazu führt, dass sich Menschen egoistischer und kompromissloser verhalten. Dazu reicht es bereits aus, dass entsprechende Abbildungen oder Scheine kaum wahrnehmbar in der Ecke eines Raumes oder eines Browser-Fensters platziert sind. Wenn Sie die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden erhöhen möchten, dann ist beispielsweise der Einsatz von lachenden Smileys deutlich zielführender, da diese gute Laune primen und auf diese Weise die Zahlungsbereitschaft erhöhen.
  • Gewiefte Verhandler wählen vor einer Verhandlung im Verhandlungsraum ihren Sitzplatz aus, bei dem sie nur für sich selbst sichtbar Geldscheine platzieren, die durch Priming bewirken, dass sie selbst härter verhandeln. Dagegen platzieren sie nur für ihre Verhandlungspartner sichtbar (etwa auf dem Tisch oder an der Wand), Bilder von Wolkenformationen oder lachenden Smileys, um ihre Verhandlungspartner auf größere Kompromisse zu primen.
  • Bei wichtigen Terminen können Sie sich selbst zum Erfolg primen, indem Sie (zusätzlich zu einer guten Vorbereitung) vor dem Termin sich selbst gut zureden, lächeln und für zwei Minuten die bekannte „Superman“-Position einnehmen.

Exklusiv für Hoteliers und Rechtsanwälte

Exkurs zum Priming im Film „Focus“ mit Will Smith

Der Film „Focus“ aus dem Jahr 2015 handelt von ein Team gerissener Trickbetrüger, die durch Diebstahl und Betrug ein Millionenvermögen verdienen. In einer Szene des Films trifft Nicky Spurgeon, gespielt von Will Smith, während eines Football-Spiel auf einen chinesischen Milliardär, mit dem er kurzerhand eine riskante Wette eingeht, bei der es um eine Millionensumme geht. Der Milliardär soll sich eine Nummer eines Footballspielers im Stadion aussuchen, die Nickys Begleiterin erraten soll. Als Nickys (nicht eingeweihte) Begleiterin kurz vor dem Nerven­zusammenbruch steht, erkennt sie auf dem Spielfeld einen Komplizen der beiden, der die Spielernummer 55 trägt. Nicky gewinnt die Wette und streicht mit seiner Begleiterin einen Millionenbetrag ein. Aber wie konnte er wissen, dass der Milliardär den Spieler mit der Nummer 55 wählen würde?
 
Die Erklärung folgt direkt in der nächsten Szene des Films, als beide mit dem Geld in einer Limousine sitzen und Nicky Spurgeon die Vorbereitung des Coups erklärt. Schnell zeigt sich, dass die Begegnung mit dem Milliardär gar nicht so zufällig war, wie es schien. Denn Smith und sein Team verbrachten zuvor den ganzen Tag darauf, ihr Opfer auf die Zahl 55 zu primen. Überall wo der Milliardär vorbeikam, wurde subtil die Zahl 55 gezeigt oder genannt. Sogar während der eigentlichen Wette, lief im Hintergrund ein Song, der auf Chinesisch immer wieder die Zahl 55 nannte. Infolge des über den ganzen Tag dauernden Primings war es für das Opfer nur sehr naheliegend, am Ende die Spielernummer 55 zu wählen.
 
Tatsächlich zeigen Studien, dass diese Filmszene nicht an den Haaren herbeigezogen ist. Ein Forscherteam der Universität Warwick konnte 2015 nachweisen, dass Priming bei Glückspielen Menschen nicht nur dazu verleitet, deutlich mehr zu spielen, sondern dabei auch risikoreicher zu agieren und mehr Geld zu investieren. Die Forscher nennen hierbei als Beispiel Casinobetreiber, die penibel darauf achten, dass die Besucher unter anderem durch das Klirren und Surren der Spielautomaten zum Spielen geprimt werden. Denselben Zweck verfolgen überall guthörbare Geräusche von (angeblich) gewonnen Geldbeträgen an Spielautomaten oder die zahlreichen Abbildungen von Geldscheinen. Denn all diese unbewussten Reize suggerieren den Casinobesuchern, dass es ganz leicht sei, durch Glückspiel hohe Geldbeträge zu gewinnen.
 
Falls Sie den Film „Focus“ noch nicht gesehen haben und sich die entsprechende Szene anschauen möchten: Bei YouTube lassen sich unter dem Suchbegriff „Priming in Focus“ mehrere Videos mit der entsprechenden Filmszene finden (auch auf Deutsch).

Quellen

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