Kostenloser Online-Kurs: Verkaufspsychologie

Kapitel 8

Die Verlustaversion

Die Verlustaversion beschreibt den Umstand, dass Verluste von Menschen stärker gewichtet werden als Gewinne des gleichen Umfangs. Dies führt beispielsweise dazu, dass ein Verlust von 100 Euro ungefähr doppelt so viel schmerzt als die Freunde über einen Gewinn von 100 Euro, weshalb wir dadurch stärker motiviert sind, einen (potenziellen) Verlust zu vermeiden, als einen Gewinn herbeizuführen. Die Verlustaversion ist ein zentraler Bestandteil der Prospect-Theorie (dt.: Neue Erwartungstheorie), wofür die Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky (posthum) im Jahr 2002 mit dem Wirtschaftsnobelpreis ausgezeichnet wurden.

Ein wichtiger Punkt der Verlustaversion und der Prospect-Theorie ist, dass Verluste oder Gewinne immer in Relation zu einem individuellen Referenzpunkt beurteilet werden. Dieser Referenzpunkt ist meistens der aktuelle Ist-Zustand (seltener der geplante Soll-Zustand), von dem dann eine (potenzielle) Veränderung als Verlust oder Gewinn angesehen wird. Bietet man beispielsweise Personen an, für ein höheres Einkommen auf einen Teil ihrer Urlaubstage zu verzichten, dann sind die meisten Menschen dazu nicht bereit. Denn als Referenzpunkt wird der Ist-Zustand herangezogen, bei dem ein Verlust an Urlaubstagen schwerer empfunden wird als ein Zugewinn an Einkommen. Andersherum sind die meisten Menschen nicht dazu bereit, auf einen Teil ihres Einkommens zu verzichten, um dafür mehr Urlaubstage zu bekommen. Auch hier wird als Referenzpunkt der Ist-Zustand gewählt, bei dem der Verlust des Einkommens schwerer wiegt als der Zugewinn an Urlaubstagen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass unsere Sensibilität gegenüber Verlusten oder Gewinnen mit steigenden Werten abnimmt. So empfinden wir einen Anstieg (eines Verlustes oder Gewinns) von 50 Euro auf 150 Euro subjektiv deutlich größer als den gleichen Anstieg um 100 Euro von 1.000 Euro auf 1.100 Euro. Oder in anderen Worten: Wenn wir 50 Euro auf unserem Konto haben, dann freuen wir uns deutlich mehr über zusätzliche 100 Euro, als wenn wir 100 Euro geschenkt bekommen und auf unserem Konto bereits 1.000 Euro vorhanden gewesen wären (das Gleiche gilt im Umkehrschluss auch für Verluste beim Schmerzempfinden).

Mit der Verlustaversion und der Prospect-Theorie können zahlreiche irrationale menschliche Verhaltensweisen erklärt werden. Beispielsweise ist die Verlustaversion bei unerfahrenen Investoren dafür verantwortlich, dass Aktien, welche an Wert zugelegt haben, frühzeitig verkauft werden, um das Gewonnene nicht zu verlieren. Gleichzeitig wird an verlustreichen Aktien festgehalten, um einen schmerzvollen Verlust beim Verkauf zu vermeiden. Die Sozialwissenschaftlerin Marjorie Shelley konnte in diesem Kontext nachweisen, dass dieses Phänomen auch in den meisten Vorstandsetagen weit verbreitet ist, obwohl man eigentlich davon ausgehen müsste, dass dort ausreichend Erfahrung vorhanden ist. Im Rahmen ihrer Studie konnte die Sozialwissenschaftlerin bei Managern belegen, dass potenzielle Verluste einen größeren Einfluss auf ihre Entscheidungen besitzen als potenzielle Gewinne, wodurch häufig an verlustreichen Investitionen stur festgehalten wird. Dieses Phänomen ist auch als sunk costs (dt.: versunkende Kosten) bekannt, bei dem wir wegen der Angst, das bereits Investierte komplett zu verlieren (z. B. Zeit, Energie oder Geld), weiterhin an einer Entscheidung oder Investition festhalten, obwohl dies am Ende zu einem noch größeren Verlust führt: Gute Beispiele hierfür sind toxische Freundschaften oder der Flughafen BER.

Interessanterweise zeigt die Forschung, dass bereits der Gedanke, etwas zu verlieren, deutlich stärker motiviert als der Gedanke, etwas Gleichwertiges gewinnen zu können. Bittet man beispielsweise Studenten, sich mögliche Verluste vorzustellen, dann entwickeln sie hierbei sehr viel stärkere Gefühle, als wenn sie sich vorstellen sollen, etwas hinzugewinnen zu könnten. Wie fatal sich dieser Umstand auswirken kann, zeigte 1985 eine Produktentscheidung der Coca-Cola Company, welche später vom Time Magazin als „Marketingfiasko des Jahrzehnts“ bezeichnet wurde. Nachdem jahrelange Markt- und Produktforschung herausgefunden hatte, dass viele Konsumenten in den USA einen süßeren Geschmack von Coca-Cola bevorzugten, wurde die traditionelle Coca-Cola vom Markt genommen und durch eine süßere „New Coke“ ersetzt. Was dann folgte, war selbst für US-Verhältnisse ein beispielloser Wut- und Proteststurm, welcher auf bemerkenswerte Weise aufzeigte, dass das, was die Verbraucher lieber mochten (New Coke), ihnen weniger wert war als das, was sie zu verlieren fürchteten (alte Coca-Cola). Dem Konzern blieb daraufhin nichts anderes übrig, als die traditionelle Coca-Cola wiedereinzuführen und die zig Millionen Dollar für die verpatze Produkteinführung abzuschreiben.

Doch nicht nur zur Vermeidung eines „Marketingfiaskos“ á la Coca-Cola ist die Verlustaversion wichtig. Viele Verkäufer und Marketingverantwortliche konzentrieren sich häufig nur darauf, den Nutzen eines Produkts zu präsentieren, bei denen die Botschaften darauf abzielen, was die Kunden mit dem Produkt gewinnen können. In der Regel ist es jedoch durchaus effektiver, stattdessen zu betonen, was dem Kunden andernfalls verloren gehen würde. Beispielsweise konnte in einer kalifornischen Studie nachgewiesen werden, dass man Hausbesitzer mit einer 300 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit zum Energiesparen bewegen kann, wenn man ihnen sagte, dass sie andernfalls 50 Cent am Tag verlieren würden. In der Vergleichsgruppe wurde den Hausbesitzen dagegen gesagt, dass sie andernfalls 50 Cent am Tag sparen würden.

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Tipps für die Praxis

Behalten Sie stets im Hinterkopf, dass Verluste schwerer wiegen als Gewinne gleichen Umfangs. Menschen sind deutlich mehr motiviert, einen potenziellen Verlust zu vermeiden, als einen Gewinn gleichen Umfangs herbeizuführen.

Eine verlustorientierte Ausdrucksweise ist häufig effektiver, wenn Sie Menschen zu etwas motivieren wollen. Wenn Sie beispielsweise Kunden zu einem Kauf bewegen möchten, dann werden Sie mit „Verpassen Sie nicht die Chance, unser Produkt XY zu erleben“ mehr Menschen zu einem Kauf bewegen als mit „Nutzen Sie die Chance, unser Produkt XY zu erleben“. Besitzen Sie dagegen einen Newsletter, für den Sie neue Abonnenten gewinnen möchten, dann werden Sie mit dem Call-to-Action „Jetzt anmelden und keine wichtigen Nachrichten mehr verpassen“ deutlich erfolgreicher sein als mit „Jetzt anmelden und immer alle Nachrichten erhalten“.

Beachten Sie, dass Menschen Verluste oder Gewinne immer in Relation zu einem individuellen Referenzpunkt beurteilen, welcher meistens der Ist-Zustand ist. Sie können aber in Ihrer Kommunikation auch gezielt die Aufmerksamkeit auf einen Soll-Zustand lenken, von dem dann Verluste und Gewinne beurteilt werden.

Wenn Sie die Möglichkeit haben, dann trennen Sie Gewinne voneinander. Mehrere kleine Gewinne werden subjektiv höher empfunden, als wenn man sie zu einem großen Gesamtgewinn integriert. Beispielsweise freuen sich Menschen mehr, wenn sie an zwei Tagen hintereinander je 50 Euro gewinnen, als wenn sie an einem Tag 100 Euro gewinnen. Wenn Sie somit Ihren Gästen Rabatte gewähren oder kleine Aufmerksamkeiten schenken, dann werden diese sich mehr darüber freuen, wenn Sie mehrere kleine Rabatte oder Aufmerksamkeiten erhalten, als wenn sie auf einen Schlag einen großen Rabatt oder ein großes Geschenk erhalten.

Bei Verlusten sollten Sie dagegen diese zu einer großen Gesamtsumme integrieren, da mit steigenden Verlusten die Sensibilität gegenüber Verlusten abnimmt. Es schmerz mehr, wenn man an zwei Tagen hintereinander 50 Euro verliert, als wenn man an einem Tag 100 Euro verliert.

Beachten Sie, dass kleine Verluste mit größeren Gewinnen neutralisiert werden können. Als Faustregel für den Alltag können Sie sich merken, dass für die Neutralisation eines Verlustes ungefähr ein doppelt so hoher Gewinn benötigt wird. Dagegen sollten Sie kleine Gewinne von (kleinen wie großen) Verlusten strikt trennen, da der Schmerz des Verlusts die Freude des Gewinns deutlich überwiegt.

Die Verlustwahrnehmung von Menschen kann vermindert werden, indem man einen Verlust nicht als Verlust aussehen lässt. Erhöht beispielsweise ein Autohaus seine Preise, dann kann dies als Wegfall von Rabatten dargestellt werden, wodurch dieser Schritt vom Kunden als faire Entwicklung und nicht einfache Preissteigerung angesehen wird.

Exkurs zur Prospect-Theorie

Die Prospect-Theorie wurde von Daniel Kahneman und Amos Tversky entwickelt und löst eine Reihe von Problemen, die klassische ökonomische Theorien nicht in der Lage sind zu erklären. Stellen Sie sich hierzu vor, Sie nehmen an einem Fernsehquiz teil und gewinnen 25.000 Euro. Der Moderator bietet Ihnen nun einen Münzwurf an: Erscheint „Zahl“, wird Ihr bisheriger Gewinn auf 50.000 Euro verdoppelt, erscheint dagegen „Kopf“, verlieren Sie Ihre bisher gewonnen 25.000 Euro. Nehmen Sie das Angebot des Münzwurfes an?

Aus der ökonomischen Perspektive sind beide Optionen gleichwertig, denn sie besitzen den gleichen Erwartungswert von 25.000 Euro. Nach klassischen ökonomischen Theorien müsste sich die Zahl derer, die auf das Angebot eingehen und die Zahl derjenigen, die das Angebot ablehnen, die Waage halten. Tatsächlich zeigt sich jedoch, dass die meisten Menschen die formale Gleichwertigkeit der beiden Optionen ignorieren und sich für den sicheren Gewinn entscheiden. Lediglich 28 Prozent wählen hierbei die riskante Option und stimmen dem Münzwurf zu.

Betrachten wir in diesem Kontext ein weiteres Szenario: Stellen Sie sich diesmal vor, dass Sie bei Ihrer Bank 25.000 Euro Schulden haben. Ihr (etwas unseriöser) Bankberater bietet Ihnen ebenfalls einen Münzwurf an. Erscheint beim Münzwurf „Zahl“, erlässt er Ihnen Ihre Schulden von 25.000 Euro, erscheint jedoch „Kopf“, verdoppeln sich Ihre Schulden auf 50.000 Euro. Würden Sie das Angebot des Münzwurfes annehmen?

Sie haben es sicherlich bemerkt: Auch hier sind die Erwartungswerte wieder identisch. Allerdings betrachten wir diesmal die Situation nicht aus einer Gewinnperspektive, sondern aus einer Verlustperspektive. Und genau dieser Wechsel der Perspektive ist der entscheidende Punkt, bei der sich die Risikobereitschaft der meisten Menschen grundlegend verändert. Anstatt 28 Prozent wählen jetzt auf einmal 78 Prozent der Menschen die riskante Option mit dem Münzwurf.

Dank der Prospect-Theorie kann dieser kuriose Umstand leicht erklärt werden. Zum einem spielt es eine bedeutende Rolle, ob ein Sachverhalt als potenzieller Gewinn oder als potenzieller Verlust dargestellt wird. Wie wir gesehen haben, vermeiden Menschen Risiken bei Gewinnen, während sie bei der Vermeidung von Verlusten risikofreudig werden. Zum anderem spielt es eine bedeutende Rolle, ob bei gleichen Erwartungswerten eine Option sicher oder nur wahrscheinlich ist. Hier werden zugunsten der Sicherheit mögliche Gewinne vernachlässigt und sogar Optionen bevorzugt, die einen geringeren Erwartungswert aufweisen, aber dafür eine höhere Sicherheit bieten.

Die Prospect-Theorie unterscheidet deswegen zwischen tatsächlichen, objektiven „Werten“ und „Wahrscheinlichkeiten“ sowie dem individuellen subjektiv verzerrten Empfinden dieser Punkte. Das Verhältnis zwischen objektiven Werten und dem subjektiven Schmerzempfinden bei Verlusten sowie dem subjektiven Freudeempfinden bei Gewinnen wird in der sogenannten Wertfunktion dargestellt. Hierbei zeigt sich, dass:

der subjektive Nutzen oder Schaden nicht linear mit zunehmenden Gewinnen oder Verlusten ansteigt,
Verluste mehr schmerzen als die Freude gleichwertiger Gewinne,
Gewinne und Verluste an einem subjektiven Referenzpunkt festgemacht werden, der je nach Person, Situation und Deutung ein anderer sein kann.

Bei der Gewichtungsfunktion geht es wiederum um den verzerrten Umgang mit Wahrscheinlichkeiten. Hier zeigt sich, dass wir (sehr) geringe Wahrscheinlichkeiten deutlich überschätzen und (sehr) hohe Wahrscheinlichkeiten unterschätzen. Im Alltag führt dies beispielsweise dazu, dass Millionen von Menschen trotz extrem geringer Gewinnchance Lotto spielen oder gegen extrem unwahrscheinliche Schadensfälle sehr teure Versicherungen abschließen.

Autor

Patrick Michalowski

Patrick Michalowski berät kleinere und mittelständische Unternehmen bei der psychologischen Optimierung ihrer Marketingaktivitäten. Er hat erfolgreich mehrere Studiengänge im Bereich Wirtschaft, Medien und Psychologie absolviert und ist darüber hinaus zertifizierter Referent für psychologische Kommunikationsprozesse (PFH)

Quellen

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