Die Affektheuristik

Eine Besonderheit der Affektheuristik ist ihre Dauerpräsenz in unserem Alltag. Denn Emotionen und Affekte treten automatisch und unwillkürlich zu jedem erdenklichen Thema oder Sachverhalt auf, dem wir begegnen. In diesem Kontext konnten die Forscher Christopher Hsee und Yuval Rottenstreich in einer 2004 publizierten Studie nachweisen, dass bereits die bloße An- oder Abwesenheit von Emotionen einen starken Einfluss auf unser Kauf- und Zahlverhalten hat. Hierzu sollten Versuchspersonen eine Zeit lang entweder über ein emotional aufgeladenes oder ein emotional neutrales Thema nachdenken. Anschließend sollten sie einen Höchstpreis nennen, den sie bereit wären zu zahlen, wenn jemand aus ihrem Bekanntenkreis entweder fünf oder zehn Madonna-CDs zum Verkauf anbieten würde. Personen, die vorher über emotional neutrale Themen nachdachten, handelten rational, indem sie für zehn CDs mehr bereit waren zu zahlen als für 5 CDs. Dagegen zeigten die Versuchspersonen, die zuvor über emotional aufgeladene Themen nachgedacht haben, ein irrationales Zahlungsverhalten, indem sie sowohl für fünf als auch für zehn CDs etwa gleich viel bezahlen wollten. Das Forscherteam konnte damit nicht nur nachweisen, dass Emotionen zur irrationaleren Kaufentscheidungen führen, sondern auch, dass die dafür ursächlichen Emotionen nichts mit dem Kaufgegenstand zu tun haben müssen.

Auch bei der Frage, welche Informationen oder Argumente wir überzeugend finden, spielt die Affektheuristik eine nicht zu unterschätzende Rolle. So konnten beispielsweise Forschungsarbeiten im Bereich der Politikwissenschaft nachweisen, dass maßgeblich unsere politischen Präferenzen bestimmen, welche politischen Argumente wir als überzeugend empfinden. Sind wir beispielsweise im linken politischen Spektrum beheimatet, dann werden wir die Argumente der SPD der der Linkspartei überzeugender finden als zum gleichen Sachverhalt die Argumente der CDU oder der FDP. Befindet sich dagegen unsere politische Heimat im konservativ-bürgerlichen Milieu, dann werden wir beim gleichen Sachverhalt die Argumente der CDU oder der FDP überzeugender finden als von Parteien des linken Spektrums.

Die Forschung zur Affektheuristik konnte darüber hinaus auch einen großen Einfluss auf unsere Risiko- und Nutzenwahrnehmung nachweisen. Löst eine Sache bei uns positive Emotionen aus, dann nehmen wir das dazugehörige Risiko als gering und den Nutzen als hoch wahr. Hegen wir dagegen gegenüber einem Thema negative Emotionen, schätzen wir das daraus ausgehende Risiko höher und den damit verbundenen Nutzen geringer ein. Wenn wir beispielsweise zur Atomkraft eine positive Einstellung besitzen, werden wir dieser einen großen Nutzen und ein geringes Risiko zuschreiben. Haben wir dagegen zur Kernkraft eine negative Einstellung, dann werden wir dieser einen geringen Nutzen und dein sehr hohes Risiko zuschreiben. Allerdings zeigt die Forschung, dass sich die affektive Einstellung und damit die Risiko- und Nutzenwahrnehmung auch (teilweise) verändern lässt. Werden Personen vielfältige Vorteile einer Technologie aufgezeigt und/oder die geringen Risiken betont, wirkt sich dies auch auf die emotionale Attraktivität der Technologie aus. Entsprechende Studien zeigten, dass bei der Aufzählung vieler Vorteile und/oder bei der Betonung geringer Risiken eine Technologie im Anschluss besser bewertet wird.