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Kapitel 5

Die Verfügbarkeitsheuristik

Der Begriff Heuristik leitet sich vom griechischen heuriskein ab, welches man mit „verbesserter Problemlösung“ übersetzen kann. Wenn in der Psychologie die Rede von Heuristiken ist, dann sind damit einfache Denkstrategien, Faustregeln oder mentale Abkürzungen gemeint, um mit begrenztem Wissen und wenig Zeit zu schnellen Urteilen und Entscheidungen zu kommen. Unser Gehirn greift also auf Heuristiken zurück, um mit einfachen Mitteln komplexe Sachverhalte und Probleme schnell lösen zu können. Die Problemlösung mittels Heuristiken ist damit zwar schneller, jedoch gleichzeitig auch deutlich fehleranfälliger als eine systematische und logische Vorgehensweise.

Bei der Verfügbarkeitsheuristik handelt es sich um eine Urteilsheuristik, die zum Einsatz kommt, wenn die Häufigkeit oder die Wahrscheinlichkeit eines Ereignisses beziehungsweise einer Kategorie beurteilt werden soll, einem jedoch die Zeit, die Möglichkeit oder der Wille fehlt, dafür auf präzise Daten zurückzugreifen. Um dennoch zu einem Häufigkeits- oder Wahrscheinlichkeitsurteil zu gelangen, erfolgt dessen Schätzung danach, wie leicht man sich an entsprechende Beispiele eines Ereignisses oder einer Kategorie erinnern kann. Für unser Urteil oder unsere Einschätzung ist somit die mentale Verfügbarkeit entsprechender Beispiele ausschlaggebend (daher auch der Name „Verfügbarkeitsheuristik“). Hierzu wird die eigentliche Frage (z. B. „Wie hoch ist die Scheidungsrate in Deutschland?“) unbewusst durch eine leichter zu beantwortende heuristische Frage ersetzt („Wie leicht fallen mir Beispiele von Scheidungsfällen ein?“). Wenn uns hierbei leicht viele Beispiele von Scheidungen einfallen, dann werden wir die Scheidungsrate in Deutschland dementsprechend deutlich höher einschätzen, als wenn wir uns nur schwer an Beispiele von Scheidungsfällen erinnern können. Das Problematische an diesem Vorgehen ist, dass es sich hierbei um eine illusorische Korrelation handelt, da die mentale Verfügbarkeit von Beispielen mit der tatsächlichen Häufigkeit eines Ereignisses nicht kausal zusammenhängt. In der Folge kommt es zu stark verzerrten Urteilen, Meinungen und Weltbildern.

Eigentliche Frage (Zielfrage)	Leichtere Frage (Heuristische Frage)
Wie hoch ist die Mordrate in Deutschland?	Wie viele Medienberichte über Mord fallen mir ein?
Wie viele pinkfarbene Autos gibt es in Deutschland?	Wie viele Beispiele von pinkfarbenen Autos fallen mir ein?
Wie groß ist die Gefahr im Rhein zu schwimmen?	An wie viele Unglücke beim schwimmen im Rhein kann ich mich erinnern?

Wie alle kognitiven Verzerrungen ist auch die Verfügbarkeitsheuristik eine Verzerrung der Wirklichkeit. Die mentale Verfügbarkeit wird durch mehrere Faktoren beeinflusst, zu denen insbesondere die folgenden gehören:

Die Häufigkeit und Wahrscheinlichkeit von Ereignissen werden insbesondere durch die Medienberichterstattung und emotionale Intensität von Nachrichten verzerrt, denen wir ausgesetzt sind. Dies kann dazu führen, dass wir bestimmte Risiken maßlos überschätzen, nur weil Medien verstärkt darüber berichten. Beispielsweise ziehen öffentliche Ereignisse wie Korruptionsskandale von Politikern oder Scheidungen bei Prominenten eine starke Aufmerksamkeit auf sich, wodurch diese sich leicht aus dem Gedächtnis abrufen lassen. In der Folge überschätzen wir die Häufigkeit von Korruptionsskandalen bei Politikern oder von Scheidungen von Prominenten. Dramatische Ereignisse wie zum Beispiel Flugzeugabstürze erhöhen ebenfalls die mentale Verfügbarkeit eines Ereignisses oder einer Kategorie. Stürzt beispielsweise ein Flugzeug ab, dann führt die mediale Berichterstattung zu einer temporären hohen mentalen Verfügbarkeit, wodurch wir die Häufigkeit von Flugzeugabstürzen und das Risiko von Flugreisen maßlos überschätzen (obwohl sich das extrem geringe statistische Risiko nicht verändert hat).

Persönliche Erfahrungen besitzen eine deutlich höhere mentale Verfügbarkeit und wiegen deutlich schwerer als Erlebnisse, als die Erlebnisse anderer Personen. So wird beispielsweise ein gerichtliches Fehlurteil, von dem wir persönlich betroffen sind, unser Vertrauen in das Justizsystem stärker untergraben als ein ähnliches Ereignis, welches wir jedoch nur der Zeitung oder dem Fernsehen entnehmen.

Bilder und anschauliche Beispiele sind leichter aus dem Gedächtnis abzurufen als Statistiken.

Je länger ein Ereignis zurückliegt, umso weniger kann man sich daran erinnern und desto geringer ist die mentale Verfügbarkeit.

Der deutsche Psychologe Norbert Schwartz konnte in den 1990er Jahren aufzeigen, dass bei der Verfügbarkeitsheuristik nicht die Anzahl von Beispielen entscheidend ist, sondern die dabei empfundene subjektive Anstrengung, entsprechende Beispiele aus dem Gedächtnis abzurufen. Bat man beispielsweise Versuchspersonen, zwölf Beispiele aufzulisten, in denen sie durchsetzungsfähig waren, dann führte dies paradoxerweise dazu, dass sie sich anschließend als weniger durchsetzungsfähig einschätzten als Versuchspersonen, die nur sechs Beispiele nennen sollten. Das liegt darin begründet, dass es in der Regel schwieriger ist, sich an viele als an wenige Beispiele zu erinnern. Die Versuchspersonen, die sich an viele Beispiele erinnern sollten, schlossen deswegen aus der dabei empfundenen Schwierigkeit, dass sie nicht so durchsetzungsfähig sein können, wie ursprünglich gedacht. Dagegen konnten die Personen, die nur sechs Beispiele aufzählen sollten, diese leicht aufzählen, woraus sie schlussfolgerten, dass sie durchsetzungsfähig sein müssen. In diesem Kontext konnten Norbert Schwartz und seine Kollegen im Rahmen weiterer Forschung weitere paradoxe Erkenntnisse gewinnen:

Menschen sind von der Richtigkeit einer Wahl weniger überzeugt, wenn sie viele Proargumente dafür anführen sollen.

Menschen sind weniger davon überzeugt, dass ein Ereignis vermeidbar gewesen wäre, nachdem sie viele Möglichkeiten aufgelistet haben, wie man es hätte vermeiden können.

Menschen glauben, dass sie ihr Fahrrad seltener benutzen, nachdem sie sich an viele Fälle des Fahrradgebrauchs erinnern sollen.

Personen, die an einer Eheberatung teilnehmen und dort viele Vorzüge ihres Ehepartners aufzählen sollen, sind anschließend unzufriedener mit ihrer Ehe als zuvor.

Bewohner der kalifornischen Küstenregion überschätzen durch die breite mediale Berichterstattung die Wahrscheinlichkeit von Erdbeben, während sie die Wahrscheinlichkeit von Bränden unterschätzen.

Wichtig ist in diesem Kontext noch mal zu betonen, dass bei der Verfügbarkeitsheuristik nicht die Anzahl der Beispiele ausschlaggebend ist, sondern die Leichtigkeit, mit der uns entsprechende Beispiele einfallen. Zwar steigt mit steigender Anzahl von Beispielen auch die Wahrscheinlichkeit, dass es einem immer schwerer fällt, entsprechende Beispiele aus dem Gedächtnis abzurufen. Doch während eine Person problemlos in der Lage ist, zu einem Thema fünfzehn Beispiele aufzuzählen, scheitert eine andere Person beim gleichen Thema bereits an drei Beispielen.

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Tipps für die Praxis

Wenn Sie eine Person von etwas überzeugen möchten, dann bitten Sie diese, für die entsprechende Sache wenige Argumente aufzählen.

Wenn Sie möchten, dass eine Person von einer Sache weniger überzeugt sein soll, dann bitten Sie diese, für die entsprechende Sache viele Argumente aufzuzählen. So können Sie zum Beispiel einen Hotelgast darum bitten, drei gute Argumente aufzuzählen, die für Ihr Hotelrestaurant sprechen, während Sie um zehn Argumente bitten, die für ein anderes Restaurant sprechen.

Emotionale Ereignisse sind besonders leicht mental abrufbar. Setzen Sie daher auf eine emotionale Werbung und Kommunikation, an die sich Ihre Zielgruppe leicht erinnern kann (und die dadurch einen größeren Einfluss auf deren Entscheidungen hat).

Bedenken Sie bei Ihrer Überzeugungsarbeit, dass Bilder, anschauliche Beispiele und persönliche Erfahrungen auf den Entscheidungsprozess Ihrer Zielgruppe einen deutlich größeren Einfluss haben als anonyme Statistiken. Setzen Sie daher in Ihrer Kommunikation und bei Ihrer Überzeugungsarbeit Bilder und anschauliche Beispiele ein und greifen Sie hierbei wenn möglich auch die persönlichen Erfahrungen Ihrer Zielgruppe auf. Zur Untermauerung Ihrer Argumente sollten Sie jedoch auf entsprechende Statistiken nicht verzichten.

Exkurs zur Verfügbarkeitskaskade

Eine Verfügbarkeitskaskade ist eine sich selbst tragende Kette von Ereignissen, die zum Beispiel mit einem Medienbericht oder einem Social-Media-Beitrag über ein relativ unbedeutendes Ereignis beginnt und sich dann zu einer öffentlichen Panik steigert. Im schlimmsten Fall befeuern sich Medien und die Wahrnehmung der Öffentlichkeit gegenseitig, bei der die Öffentlichkeit eine Gefahr feststellt, diese Wahrnehmung dann von den Medien aufgegriffen wird, und die zunehmende Berichterstattung wiederum die Wahrnehmung der Öffentlichkeit verstärkt.

Die Forscher Cass Sunstein und Timur Kuran veranschaulichten die Verfügbarkeitskaskade mit dem „Alar-Zwischenfall“ aus dem Jahr 1989 in den USA. Alar ist der Handelsname eines Pflanzenschutzmittels (Daminozid), welches in den USA eingesetzt wurde, um das Wachstum von Äpfeln zu regulieren und ihr optisches Erscheinungsbild zu verbessern. Im Jahr 1989 tauchten vereinzelte Medienberichte auf, wonach die Chemikalie bei Laborratten (nach Aufnahme einer gigantischen Menge) Tumore verursache. Diese Berichte verängstigten die Öffentlichkeit, was wiederum zu einem größeren Medieninteresse und damit weiteren Medienberichten führte. Binnen kurzer Zeit beherrschte das Thema landesweit alle Nachrichten und einen Kongressausschuss. Die Apfelwirtschaft erlitt währenddessen große Verluste, da sich die Menschen vor Apfelprodukten plötzlich fürchteten. Besorgte Bürger riefen bei den Behörden an und fragten, „ob es sicherer sei, Apfelsaft in den Ausguss zu schütten oder zur Sondermülldeponie zu bringen“. Die US-Lebensmittelbehörde (FDA) verbot kurzerhand die Substanz, worauf der Hersteller das Produkt vom Markt nahm.

Zwar konnten spätere Studien nicht ausschließen, dass mit der Chemikalie möglicherweise ein sehr geringfügiges Krebsrisiko für Menschen verbunden ist. Allerdings kann der Alar-Zwischenfall rückblickend als gewaltige Überreaktion für ein marginales Problem angesehen werden. Denn insgesamt wirkte sich der Vorfall eher negativ auf die Volksgesundheit aus, da weniger gesundheitsfördernde Äpfel verzehrt wurden. Daniel Kahneman nimmt den Alar-Zwischenfall deshalb als Beispiel, um eine grundlegende Begrenzung unseres Gehirns bei der Bewertung kleiner Risiken zu verdeutlichen: „Entweder wir ignorieren sie ganz und gar, oder wir überschätzen sie maßlos – dazwischen gibt es nichts!“.

Autor

Patrick Michalowski

Patrick Michalowski berät kleinere und mittelständische Unternehmen bei der psychologischen Optimierung ihrer Marketingaktivitäten. Er hat erfolgreich mehrere Studiengänge im Bereich Wirtschaft, Medien und Psychologie absolviert und ist darüber hinaus zertifizierter Referent für psychologische Kommunikationsprozesse (PFH)

Quellen

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