Kostenloser Online-Kurs: Verkaufspsychologie

Kapitel 13

Die Low-ball-Technik

Die Low-ball-Technik weist Ähnlichkeiten mit der Foot-in-the-door-Technik auf. Zunächst wird eine Person dazu gebracht, meist in Form eins attraktiven Angebots, sich auf etwas festzulegen (Commitment). Doch dann treten „unerwartet“ Vorkommnisse oder Umstände auf, durch das sich das Angebot verschlechtert, beispielsweise indem die Vorteile wegfallen oder Nachteile bekannt werden. Obwohl das Angebot nun deutlich unattraktiver geworden ist und es auch nicht mehr der anfänglichen Vorstellung entspricht, machen nur wenige Menschen davon einen Rückzieher und verhalten sich stattdessen weiterhin gemäß ihrer ursprünglich getroffenen Festlegung.
 
In einer französischen Studie aus dem Jahr 2002 wendeten die Forscher die Low-Ball-Technik an nichtsahnenden Passanten vor einem Krankenhaus an. Hierzu gab ein Student vor, dass er unbedingt seine Großmutter für eine halbe Stunde im Krankenhaus besuchen müsse. Da er jedoch einen Hund mitführe, benötige er eine Person, die währenddessen auf den Hund aufpasse. Fragte der Student die Passanten direkt danach, ob diese bereit wären, eine halbe Stunde auf den Hund aufzupassen, waren nur 12,5 Prozent der Personen dazu bereit. Dagegen konnte die Einwilligungsquote mehr als verdoppelt werden, wenn er die Low-Ball-Technik anwandte. Der Student fragte hierzu die Passanten zunächst, ob sie auf seinen Hund aufpassen könnten, damit er seine Großmutter besuchen könne. Willigten die Personen ein, bedankte sich der Student dafür und erklärte, dass der Besuch auch nicht länger als eine halbe Stunde dauern würde. Beeindruckende 30 Prozent der Personen machten nun keinen Rückzieher und passten anschließend eine halbe Stunde auf den Hund auf.
 
In einer amerikanischen Studie dagegen versuchten die Forscher Studenten für einen Charity-Lauf für bedürftige Kinder zu gewinnen. Der Haken daran war, dass der Lauf am Wochenende um 8 Uhr morgens stattfand, weswegen bei dieser studentenunfreundlichen Uhrzeit sich nur 15,7 Prozent der Studenten dazu bereit erklärten. Wendeten die Forscher dagegen die Low-Ball-Technik an, indem sie zunächst fragen, ob die Studenten an einem Charity-Lauf am Wochenende teilnehmen wollten, und teilten die unangenehme Uhrzeit erst im Nachhinein mit, ließen sich immerhin 39,7 % der Studenten zum Mitmachen bewegen.
 
Ein anschauliches Beispiel für die Low-Ball-Technik im Alltag kann dagegen regelmäßig bei Automobilhändlern beobachtet werden. Hierzu wird ein Fahrzeug zu einem unschlagbar günstigen Preis angeboten, das deutlich unter dem Preisniveau der Konkurrenz liegt. Der Händler besitzt hierbei jedoch keineswegs die Absicht, das Fahrzeug zu diesem Preis verkaufen zu wollen. Das attraktive Angebot dient lediglich dem Zweck, dem potenziellen Kunden eine Kaufentscheidung bei diesem Händler abzuringen. Hat sich der Kunde für das Auto entschieden, versucht der Verkäufer auf unterschiedliche Arten, den Kunden in seiner Entscheidung und seiner Bindung an das Auto zu bestärken. Hierzu werden zahlreiche Verkaufsunterlagen ausgefüllt, ausgiebig über die Finanzierung gesprochen und dem Kunden für eine lange Probefahrt, die gerne auch mal einen ganzen Tag dauern kann, das Auto überlassen. Während dieser Zeit fallen dem Kunden meistens eine ganze Reihe von zusätzlichen Gründen ein, die aus seiner Sicht für das Auto und seine getroffene Entscheidung sprechen. Doch nun passiert angeblich etwas Unvorhergesehenes. Der Verkäufer kann dem Kunden das Auto nicht zum angebotenen günstigen Preis verkaufen. Grad noch rechtzeitig vor Vertragsunterzeichnung wird ein „Fehler“ in der Kalkulation oder bei der Finanzierung entdeckt. Manchmal hat der Verkäufer auch schlicht „vergessen“, die Klimaanlage zu berechnen – oder der Vorgesetzte genehmigt den Verkauf nicht, da er sonst „draufzahlen“ würde. Es handelt sich hierbei stets um Gründe, die der Verkäufer selbst eigentlich nicht zu verantworten hat. Mit einem etwas zerknitterten Gesichtsausdruck wendet sich nun der Verkäufer an den Kunden und teilt diesem mit, dass der Preis für das Auto jetzt leider „etwas“ höher sei, allerdings sei es doch das Auto, das der Kunde haben unbedingt haben will?!
 

Trotz des schlechteren Angebots schließen erstaunlich viele Kunden dennoch den Kaufvertrag ab. Allerdings stellt sich hierbei die Frage, warum sich so viele Menschen auf einen Kauf einlassen, wenn der eigentliche Grund dafür, nämlich der unschlagbare Preis, doch nicht mehr vorhanden ist? Eine Antwort darauf liefert eine amerikanische Studie aus dem Jahr 1980, bei der es um die Frage ging, wie man Hausbesitzer mittels der Low-Ball-Technik zum Energiesparen bewegen kann. Hierzu nahmen die Forscher zum Winteranbruch Kontakt zu Hausbesitzern mit Erdgasheizung auf. Im Gespräch gaben die Forscher den Hausbesitzern einige Tipps zum Energiesparen und baten sie, zu versuchen, ihren Gasverbrauch zu senken. Obwohl alle Haushalte dem zusagten, war der Effekt dieser Maßnahme gleich null: Die Häuser verbrauchten weiterhin so viel Erdgas wie zuvor. Dies war für die Forscher jedoch wenig überraschend, denn sie wussten, dass eingefahrene Energieverbrauchsmuster nicht leicht zu ändern sein würden. Deswegen probierten sie bei einer anderen Gruppe von Hausbesitzern ein anderes Vorgehen, bei dem man den Versuchspersonen mitteilte, dass sie in der Zeitung namentlich als umweltbewusste Bürger genannt würden, wenn sie Erfolg beim Energiesparen hätten. Diesmal trat der Erfolg der Vorgehensweise prompt ein: In den ersten vier Wochen sparten die Haushalte durchschnittlich 12,2 Prozent ihres ursprünglichen Erdgasverbrauchs ein. Kurze Zeit später erhielten die Haushalte jedoch die schriftliche Mitteilung, dass eine Nennung ihrer Namen in der Zeitung nun doch nicht möglich sei. Unter dieser Voraussetzung wäre es nicht verwunderlich gewesen, wenn der Energieverbrauch wieder in alte Gewohnheitsmuster zurückgekehrt wäre. Allerdings zeigte sich am Ende des Winters, dass dies nicht der Fall war. Stattdessen zeigte sich, dass die Haushalte ihre Sparbemühungen nochmals gesteigert und ihren Erdgasverbrauch dadurch um 15,5 Prozent reduziert hatten. Der Grund hierfür liegt in der erfolgreichen Anwendung der Low-Ball-Technik verborgen. Durch das Versprechen, namentlich in der Zeitung genannt zu werden, hatten sich die Hausbesitzer auf das Ziel des Energiesparens festgelegt (Commitment). Als sie mit dem Energiesparen anfingen und sich neue Verbrauchsgewohnheiten zulegten, fielen ihnen ganz von selbst weiteren Gründe ein, aus denen Energiesparen sinnvoll sei. Mit der Zeit sahen sie sich selbst als energiebewusste Bürger an, die dazu beitrugen, die Umwelt zu schützen, Amerikas Unabhängigkeit von Gas- und Ölimporten zu stärken und dabei auch noch Geld sparten. Als dann das ursprüngliche Argument mit der Zeitungsnennung wegfiel, hatten sie ausreichend neue Gründe dafür gefunden, um das neue Verhalten weiter aufrechtzuerhalten.

Übertragen auf unser Beispiel mit dem Autokauf und die Frage, warum so viele Menschen sich dennoch zu einem Kauf entschließen, bedeutet dies, dass für die Autokäufer das ursprüngliche Kaufargument, der unschlagbare Preis, für die Kaufentscheidung nicht mehr ausschlaggebend ist. Denn in der Zwischenzeit haben die Käufer für sich selbst zahlreiche neue Gründe gefunden, die den Kauf (auch zu einem höheren Preis) rechtfertigen und damit das ursprüngliche Kaufargument in den Hintergrund verdrängen. Gleichzeitig haben sich die Käufer mit dem ursprünglichen attraktiven Angebot zum Kauf des Wagens festgelegt. Die Bindung an diese Entscheidung bleibt auch dann wirksam, wenn der ursprüngliche Kaufgrund dafür nicht mehr besteht (Commitment und Konsistenz).
 
Wer jetzt glaubt, dass die Low-Ball-Technik nur im größeren Maßstab eingesetzt wird und er deswegen im Alltag relativ sicher vor der Taktik ist, der irrt gewaltig. Tatsächlich ist die Low-Ball-Technik im Alltag auch im kleineren Maßstab allgegenwärtig. Dies kann beispielsweise eine Tankstelle sein, die den Kraftstoffpreis wenige Cents unter dem Durchschnittspreis der Konkurrenz ausweist. Ist man mit dem Fahrzeug an die Zapfsäule herangefahren und möchte tanken, sieht man bei genauerem Hinsehen, dass der Preis an der Zapfsäule in Wirklichkeit höher liegt als außen beworben. Nur wenige Autofahrer werden jetzt wegen ein paar Cent Preisunterschied eine andere Tankstelle aufsuchen. Einige Versandhändler und Online-Shops wiederum bieten ihre Waren zu unschlagbar attraktiven Preisen an. Nachdem die Kunden Zeit und Mühe in den Bestellprozess investiert und sämtliche Formulare ausgefüllt haben, stellt sich am Ende allerdings heraus, dass unerwartet Lieferungskosten oder Bearbeitungsgebühren fällig werden oder mit der Bestellung sehr lange Lieferungszeiten verbunden sind (die man selbstverständlich durch Zahlung eines stattlichen Betrags deutlich verkürzen kann). Auch hier zeigen sich viele Kunden von diesem Vorgehen überrumpelt, sind aber am Ende trotzdem dazu bereit, den Kauf abzuschließen.
 
Der israelische Forscher Jacob Hornik konnte mit seinen Kollegen in einer viel beachteten Studie aufzeigen, dass man die Beeinflussungswirkung der Low-Ball-Technik drastisch erhöhen kann, wenn man diese mit der Fuß-in-der-Tür-Technik kombiniert. In der Untersuchung sollten Menschen dazu bewegt werden, an einer 20-minütigen Telefonumfrage zum Gesundheitssystem teilzunehmen. Die Forscher testeten hierzu vier Vorgehensweisen:
 
  • Direkte Frage: Wurden die angerufenen Personen direkt danach gefragt, willigten 48,1 Prozent dazu ein.
  • Fuß-in-der-Tür-Technik: Wurde die Fuß-in-der-Tür-Technik angewendet, konnte die Einwilligungsquote auf 59 Prozent erhöht werden. Hierzu wurden die Personen am Telefon zunächst gefragt, ob sie drei Fragen zum Gesundheitssystem beantworten könnten. Zu einem späteren Zeitpunkt wurden die Versuchspersonen erneut angerufen und diesmal gefragt, ob sie an einer 20-minütigen Umfrage teilnehmen würden.
  • Low-Ball-Technik: Als die Forscher die Low-Ball-Technik anwendeten, stieg die Anzahl der Personen, die an der 20-minütigen Umfrage teilnahmen, sogar auf 73,8 Prozent. Hierzu wurden die Versuchspersonen in einem ersten Telefongespräch gefragt, ob sie zu einem späteren Zeitpunkt an einer 10-müntigen Umfrage teilnehmen würden. Als einige Zeit später das Telefon erneut klingelte, wurde den Versuchspersonen mitgeteilt, dass die Universität einige Fragen hinzugefügt habe und die Umfrage nun 20 Minuten dauern würde.
  • Fuß-in-der-Tür-Technik und Low-Ball-Technik: Das beste Ergebnis konnte jedoch bei einer Kombination der Fuß-in-der-Tür-Technik und der Low-Ball-Technik erzielt werden, bei der die Teilnahme an der 20 Minuten dauernden Telefonumfrage auf rekordverdächtige 84,1 Prozent gesteigert werden konnte. Die Forscher fragten hierzu die Versuchspersonen zunächst, ob diese bereit wären, zu einem späteren Zeitpunkt an einer 10-minütigen Umfrage teilzunehmen. Noch während des Gesprächs wurden die Personen gefragt, ob sie bereit wären, schon jetzt drei kleine Fragen zum Gesundheitssystem zu beantworten (Fuß-in-der-Tür-Technik). Als zu einem späteren erneut angerufen wurde, teilte man den Personen mit, dass die Universität einige Fragen hinzugefügt habe und die Umfrage nun 20 Minuten dauern würde (Low-Ball-Technik).

Tipps für die Praxis

  • Überlegen Sie es sich gut, ob Sie die Low-Ball-Technik im größeren Stil gegenüber Ihren Kunden einsetzen wollen, da diese schnell zu Verärgerung und einem Gefühl des Getäuschtseins führen kann. Besonders im Dienstleistungssektor, welcher von zufriedenen Kunden und deren Loyalität lebt, steht häufig der zusätzliche Umsatz, der durch die Low-Ball-Technik erzielt wird, in keinem Verhältnis zu dem dadurch angerichteten Schaden (wie beispielsweise negative Kundenrezensionen im Internet).

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Exkurs zum Automobilkauf

Über einen weiteren raffinierten Trick berichtet der Psychologe Robert B. Cialdini, als er im Rahmen seiner Forschung selbst zum Schein bei einer Chevrolet-Niederlassung als Verkäufer arbeitete. In dieser Niederlassung wurden potenziellen Kunden für ihre alten Fahrzeuge außerordentliche hohe Beträge für die Inzahlungnahme angeboten. Da das Angebot überaus großzügig war, gingen zahlreiche Kunden darauf ein. Bei der Vertragsunterzeichnung stellte jedoch der für Gebrauchtwagen zuständige Mitarbeiter fest, dass die Schätzung des Verkäufers (viel) zu hoch war und korrigierte den Betrag entsprechend des Listenpreises für Gebrauchtwagen nach unten.. Da das neue Angebot weiterhin akzeptabel war, willigten die Kunden ein, wobei einige manchmal sogar ein schlechtes Gewissen bekamen, weil sie von der angeblichen Fehleinschätzung des Verkäufers profitiert hätten. Cialdini konnte hierbei selbst einmal eine Situation beobachten, bei der sich eine Frau deswegen reumütig bei einem Verkäufer entschuldigte und im Anschluss bei ihm einen Neuwagen kaufte, der dem Verkäufer eine hohe Provision einbrachte. Obwohl der Verkäufer bei der Frau die Low-Ball-Technik zuvor eingesetzt hatte, gab er den Anschein, gekränkt zu sein und rang sich beim Vertragsabschluss gegenüber der Frau ein versöhnliches Lächeln ab.

Quellen

Brownstein, R. J. & Katzev, R. D. (1985). The Relative Effectiveness of Three Compliance Techniques in Eliciting Donations to a Cultural Organization. Journal of Applied Social Psychology, 15(6), 564–574.

Burger, J. M. & Caputo, D. (2015). The low-ball compliance procedure: a meta-analysis. Social Influence, 10(4), 214–220.

Burger, J. M. & Cornelius, T. (2003). Raising the Price of Agreement: Public Commitment and the Lowball Compliance Procedure. Journal of Applied Social Psychology, 33(5), 923–934.

Burger, J. M. & Petty, R. E. (1981). The low-ball compliance technique: Task or person commitment? Journal of Personality and Social Psychology, 40(3), 492–500.

Cialdini, R. B., Cacioppo, J. T., Bassett, R. & Miller, J. A. (1978). Low-ball procedure for producing compliance: Commitment then cost. Journal of Personality and Social Psychology, 36(5), 463–476.

Gueguen, N., Pascual, A. & Dagot, L. (2002). Low-Ball and Compliance to a Request: An Application in a Field Setting. Psychological Reports, (91), 81–84.

Guéguen, N. & Pascual, A. (2014). Low-ball and compliance: Commitment even if the request is a deviant one. Social Influence, 9(3), 162–171.

Hornik, J., Zaig, T., Shadmon, D. & Barbash, G. I. (1990). Comparison of three inducement techniques to improve compliance in a health survey conducted by telephone. Public Health Reports, 105(5), 524–529.

Joule, R. V. (1987). Tabacco deprivation: The foot-in-the-door technique versus the low-ball technique. European Journal of Social Psychology, 17(3), 361–365.

Pallak, M. S. & Cummings, W. (1976). Commitment and Voluntary Energy Conservation. Personality and Social Psychology Bulletin, 2(1), 27–30.

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