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Kapitel 12

Die Foot-in-the-door-Technik

Die Foot-in-the-door-Technik (dt.: Fuß-in-der-Tür-Technik) ist eine Überzeugungstechnik, bei der man sein Gegenüber zunächst um einen kleinen Gefallen bittet, welcher kaum ausgeschlagen werden kann. Wurde der kleinen Bitte stattgegeben, wird im Anschluss das eigentliche und größere Anliegen vorgetragen. Das eigentliche Anliegen profitiert nun davon, dass das Gegenüber der vorherigen kleineren Bitte bereits zugestimmt hat. Auf diese Weise sind die Chancen, dass einer großen Bitte stattgegeben wird, deutlich größer, als wenn man direkt darum gebeten hätte.
 
Eine der bekanntesten Studien zur Foot-in-the-door-Technik wurde 1966 von den Forschern Jonathan Freeman und Scott Fraser durchgeführt. In der Studie gaben sich die Forscher als Vertreter einer Bürgerinitiative für sicheres Autofahren aus, welche das Ziel verfolge, die örtliche Verkehrssicherheit zu erhöhen. Zu diesem Zweck sollten in einer kalifornischen Vorstadtgegend Hausbesitzer dazu bewegt werden, in ihren Vorgärten Schilder aufstellen zu lassen, die vorbeifahrende Autofahrer an eine sichere Fahrweise erinnern sollten. Allerdings waren die Schilder so absurd groß, dass diese einen Großteil der jeweiligen Vorgärten und Häuser verdeckt hätten. Wenig überraschend, lehnten die meisten Hausbesitzer einer derartigen Verschandelung ihrer Grundstücke ab. Lediglich 17 Prozent der Befragten stimmten der Aufstellung des riesigen Schilds zu. Erstaunlicherweise vollbrachten die Forscher bei einer anderen Gruppe von Hausbesitzern das Kunststück, diese mehrheitlich zum Aufstellen des riesigen Schilds zu bewegen. Der entscheidende Unterschied bei dieser Gruppe war, dass die Forscher bereits zwei Wochen zuvor bei den Anwohnern mit einer kleinen Bitte vorstellig wurden. Hierbei wurden die Hausbesitzer gebeten, ein sehr kleines Schild mit der Aufschrift „Be a safe driver“ an einem Fenster oder an ihrem Auto anzubringen. Da das kleine Schild nicht störte, willigten die meisten Hausbesitzer ein. Als nach zwei Wochen die Forscher erneut vorbeikamen und diesmal um das Aufstellen der riesigen Plakatwand baten, willigten anstatt 17 Prozent nun erstaunliche 76 Prozent der Hausbesitzer ein.

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Bei diesem gewaltigen Unterschied in der Einwilligungsquote stellt sich natürlich sofort die Frage: Wie ist das möglich? Die Forscher vermuten, dass bei der Foot-in-the-door-Technik unsere Neigung zur positiven Selbstdarstellung ausgenutzt wird, bei der wir versuchen, uns stets im besten Licht zu präsentieren. Als die Hausbewohner gefragt wurden, ob diese bereit wären, mit einem kleinen Schild für eine bessere Verkehrssicherheit zu sorgen und dadurch Menschenleben zu retten, willigen die meisten bereitwillig ein. Diese Einwilligung reichte jedoch bereits aus, um ein positives Selbstbild einer hilfreichen Persönlichkeit zu aktivieren, von dem man sich nur schwer wieder trennen kann. Denn von nun an wirkt von innen ein Druck, im Einklang mit dem aktivierten Selbstbild zu sein, während von außen der Druck wirkt, sich gemäß der positiven Sicht zu verhalten, die andere von einem haben. Als die Forscher zwei Wochen später erneut vorbeikamen und diesmal um das Aufstellen eines riesigen Schilds baten, blieb den meisten nichts anderes übrig, als ihr positives Selbstbild durch Stattgeben der Bitte zu bewahren. Etwas anderes sieht es der Psychologe Robert B. Cialdini, der bei der Foot-in-the-door-Technik nicht das positive Selbstbild, sondern vordergründing Commitment und Konsistenz am Werk sieht. So genügte bereits die Einwilligung zur Aufstellung eines kleinen Schildes, dass die Anwohner das Gefühl hatten, in der Kampagne involviert und damit verpflichtet zu sein (Commitment). Bedingt durch unser Konsistenzbestreben entstand dadurch der Druck, sich im Einklang mit dem vorherigen Verhalten oder den vorher geäußerten Einstellungen zu handeln (Konsistenz). In der Folge wäre eine Verweigerung zum Aufstellen des riesigen Schildes als inkonsistentes Verhalten empfunden worden, was die meisten Menschen tunlichst vermeiden möchten.
 
Dass nicht zwingend zwischen der ersten und zweiten Bitte ein thematischer Zusammenhang bestehen muss, um die Foot-in-the-door-Technik erfolgreich einzusetzen, konnten die Forscher Freeman und Fraser in einer Variation der eingangs erwähnten Studie belegen. Hierzu wurden Passanten zunächst gebeten, die Petition „Kalifornien soll noch schöner werden“ mit einer Unterschrift zu unterstützen. Weil gegen solch eine Forderung niemand etwas einzuwenden hatte, unterschieb fast jeder. Zwei Wochen später kamen die Forscher bei den in der Unterschriftenaktion angegebenen Adressen vorbei und stellten sich als „ehrenamtliche Helfer“ vor, die um das Aufstellen von riesigen Schildern zur Verbesserung der Verkehrssicherheit baten. Erstaunlicherweise willigte fast die Hälfte der Personen dem zu, obwohl die Aufstellung der riesigen Schilder thematisch nichts mit dem zwei Wochen vorher abgegebenen Commitment zur „Verschönerung Kaliforniens“ zu tun hatte. Der Grund dafür liegt nach den Forschern ebenfalls darin, dass sich das Selbstbild der Menschen verändert hatte. Durch das Unterzeichnen der Petition sahen sich die Personen nun als Bürger des Gemeinwohls an, die sich für eine gute Sache einsetzten. Als die Forscher dann zwei Wochen später ebenfalls zu einem Thema des Gemeinwohls anklopfen, fühlten sich viele Hausbesitzer zum Einsatz für die gute Sache verpflichtet.
 
Doch besitzen die Studienergebnisse aus den 1960ern Jahren in unserer modernen Zeit noch Gültigkeit? Tatsächlich konnten neuere Untersuchungen belegen, dass die Wirksamkeit der Foot-in-the-door-Technik weiterhin ungebrochen ist. Besonders der französische Psychologe Nicolas Guéguen hat mit seinen zahlreichen Untersuchungen in diesem Bereich für große Aufmerksamkeit gesorgt. In einer 1999 publizierten Studie konnte der Franzose aufzeigen, dass Studenten von fremden Passanten im Durchschnitt häufiger und mehr Geld erbettelten, wenn sie die Passanten zunächst nach der Uhrzeit fragten, als wenn sie direkt darum baten, ein, zwei Münzen zu erhalten (43 Prozent Erfolg mit durchschnittlich 0,49 Dollar im Vergleich zu 28 Prozent Erfolg mit durchschnittlich 0,37 Dollar).
 
In einer anderen Stude ließ der Franzose einen 20-jährigen Studenten auf offener Straße fremde Frauen (18 bis 22 Jahre) auf einen Drink einladen. Fragte der junge Mann direkt darum, waren nicht einmal 3,3 Prozent der Frauen bereit, mit ihm etwas trinken zu gehen. Fragte der Student jedoch zunächst nach einer Wegbeschreibung oder nach Feuer, willigten dagegen mehr als 15,4 Prozent der jungen Damen auf einen Drink ein. In einer wiederum 2013 veröffentlichten Studie konnten Guéguen und seine Kollegen nachweisen, dass die Foot-in-the-door-Technik auch bei moralisch fragwürdigen Sachverhalten funktioniert. Hierzu ließen die Forscher den 12-jährigen Bruder des Versuchsleiters die Kunden eines Buchladens darum bitten, für ihn ein Porno-Magazin zu kaufen. In der Versuchsbedingung mit der Foot-in-the-door-Technik trug der Junge dafür zunächst eine kleine Bitte vor: „Entschuldigen Sie bitte. Könnten Sie mir helfen, an das Magazin heranzukommen? Ich bin nämlich zu klein, um es zu erreichen“. Wurde ihm das Magazin gereicht, folgte im Anschluss direkt die große Bitte: „Könnten Sie mir nochmal helfen? Ich bin noch zu jung, um mir das Magazin kaufen zu können. Könnten Sie es für mich kaufen?“. Dabei zeigte sich, dass erstaunliche 21,3 Prozent der Erwachsenen den Jungen bei diesem fragwürdigen Gefallen unterstützten. Fragte der Junge dagegen die Kunden direkt um diesen Gefallen, waren dazu „nur noch“ 6,3 Prozent der Erwachsenen bereit.
 
Bei der Anwendung der Foot-in-the-door-Technik gilt zu beachten, dass die Erfolgswahrscheinlichkeit umso größer ist, je größer der thematische Zusammenhang zwischen der kleinen Ausgangsbitte und der später vorgetragenen größeren Bitte ist. Darüber hinaus zeigt die Forschungslage, dass die Technik besonders dann effektiv ist, wenn es gelingt, das Gegenüber zu einem öffentlichen Bekenntnis (Commitment) zu bewegen. Aber bedeutet dies, dass die Foot-in-the-door-Technik im Internet nicht anwendbar ist?
 
Auch dieser Frage gingen Guéguen und seine Kollegen in zwei Studien nach. In einer Untersuchung aus dem Jahr 2001 konnten die Forscher nachweisen, dass Versuchspersonen, die zuerst eine Online-Petition gegen Landminen unterzeichnet hatten, anschließend häufiger auf eine Spendenseite von Landminenopfern klicken als Versuchspersonen, die keine Petition unterzeichnet hatten. In einer anderen Studie aus dem Jahr 2013 kontaktierten die Forscher 900 Kunden eines Sportsgeschäfts per E-Mail und boten ihnen Geschenkgutscheine an, wenn diese neue Kunden anwarben. Hierzu teilten die Forscher die Kunden in drei Gruppen auf. Bei der ersten Gruppe wurde direkt gefragt, ob die Kunden für einen Geschenkgutschein neue Kunden anwerben würden. Bei der zweiten Gruppe wurde die Foot-in-the-door-Technik angewendet, indem die Kunden zuerst gebeten wurden, den Newsletter des Sportgeschäfts zu abonnieren. Bei der dritten Gruppe fügen die Forscher zur Foot-in-the-door-Technik noch eine weitere Bitte hinzu (Two-Foot-in-the-door-Technik). Die Kunden sollten auch hier zunächst den Newsletter abonnieren, wurden dann aber im Anschluss noch zusätzlich gebeten, an einer kleinen Umfrage mit sechs Fragen über das Sportgeschäft teilzunehmen. Bei der Auswertung zeigte sich, dass die meisten Neukunden mit der „Two-Foot-in-the-door-Technik“ gewonnen werden konnten. Knapp 10 Prozent der Kunden warben hierbei neue Kunden an, während es bei der „traditionellen“ Foot-in-the-door-Technik knapp 6 Prozent und bei der direkten Frage nur noch 3,5 Prozent waren.

Tipps für die Praxis

  • Bitten Sie vor Ihrem eigentlichen Anliegen um einen (thematisch ähnlichen) kleinen Gefallen, welchem kaum widersprochen werden kann.
  • Fangen Sie im Marketing und in Ihrer Kommunikation „klein“ an. Fordern Sie Ihre Zielgruppe nicht direkt beim ersten Kontakt dazu auf, etwas zu kaufen. Ringen Sie stattdessen Ihrer Zielgruppe ein kleines „Ja“ zu etwas ab, wodurch Sie die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass diese auch einem größeren Schritt zustimmen (z. B. einem Kauf oder die Inanspruchnahme eines Service).

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Exkurs zur Foot-in-the-mouth-Technik

Eine Abwandlung der Foot-in-the-door-Technik ist die etwas wenig appetitlich klingelnde „Foot-in-the-mouth-Technik“ (dt.: Fuß-in-den-Mund-Technik), welche häufig von karitativen Organisationen am Telefon oder in der Fußgängerzone angewendet wird. Hierbei wird die angerufene bzw. die angesprochene Person zunächst gefragt, wie es ihr geht. Instinktiv antworten die meisten Menschen mit der Standardfloskel „gut“. Hat sich die Person jedoch einmal am Telefon oder in der Öffentlichkeit dazu bekannt, dass es ihr gut geht, wird sie direkt mit der Situation konfrontiert, dass es vielen anderen Menschen schlecht geht: „Es freut mich das es Ihnen gut geht. Ich spreche Sie an, weil es den armen Menschen in XY nicht so gut geht. Wären Sie bereit, die unglücklichen Opfer von XY mit einer Spende zu unterstützen?“. Die angerufene bzw. angesprochene Personen sieht sich jetzt mit einem moralischen Dilemma konfrontiert, schließlich hat sie nur einen Augenblick zuvor zugegeben, dass es ihr gut geht, während es in der Welt viele Bedürftige gibt, die sehnlichst auf Hilfe warten. Der Forscher Daniel J. Howard konnte in diesem Zusammenhang nachweisen, dass bei diesem Vorgehen mit 32 Prozent fast doppelt so viele Menschen daraufhin eine Spende leisten, als wenn man sie direkt darum gebeten hätte.
 
Doch nicht nur bei Wohlfahrtsorganisationen kommt die Foot-in-the-mouth-Technik zum Einsatz. Mit einer leichten Umwandlung der Formulierung nutzen diese Technik auch Umfrageinstitute oder clevere Vertriebler am Telefon. Anstatt jedoch nach dem Wohlbefinden des Gegenübers zu fragen, wird stattdessen gefragt, ob man nicht störe („Hallo, mein Name ist Müller und ich bin vom Unternehmen XY. Ich hoffe, ich störe Sie nicht, oder?“). Auch hier antworten viele Menschen mit einer Standardfloskel „Nein, nicht wirklich“. Wie auch bei der Frage nach dem Wohlbefinden, schnappt auch mit dieser Antwort die Falle zu. Denn sofort kriegt die angerufene Person zu hören: „Das freut mich! Wir führen eine kurze Umfrage durch. Haben Sie ein paar Minuten übrig, um ein paar Fragen zu beantworten?“. Laut einer Studie von Sébastien Meineri und Nicolas Guéguen bewirkt diese Vorgehensweise, dass fast ein Drittel mehr Personen sich die Zeit für das Anliegen des Anrufers nehmen, als wenn man direkt darum gebeten würde.

Quellen

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