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Kapitel 17

Der Halo-Effekt

Der Halo-Effekt leitet sich vom griechischen halos („Heiligenschein“) ab und ist eine kognitive Verzerrung, bei der Menschen unbewusst auf Grundlage bereits bekannter Eigenschaften auf unbekannte Eigenschaften schließen. Diese hervorstechenden Eigenschaften überstrahlen dabei die (weitere) Wahrnehmung anderer Eigenschaften und Merkmale, sodass der Gesamteindruck einer Person, einer Sache oder einer Organisation stark verzerrt wird. Kommt es hierbei zu einer positiven Verzerrung, spricht man auch vom „Heiligenschein-Effekt“, während bei einer negativen Verzerrung von einem „Teufelshörner-Effekt“ die Rede ist.
 
Beim Halo-Effekt sind mit hervorstechenden Eigenschaften solche Merkmale gemeint, welche für uns zuerst ersichtlich sind oder von denen wir zuerst erfahren. Diese dienen anschließend als Ausgangsbasis für die Interpretation und Beurteilung nachfolgender Eigenschaften, Merkmale und Informationen. Allerdings bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass wir nach der Wahrnehmung der hervorstechenden Eigenschaften anderen Merkmalen überhaupt noch Aufmerksamkeit schenken. Denn oft genug konzentrieren wir uns nur auf die hervorstechenden Eigenschaften und lassen nachfolgende Informationen größtenteils unberücksichtigt. In diesem Kontext wird der Halo-Effekt treffenderweise auch mit „der erste Eindruck zählt!“ umschrieben.
 
Ein klassisches Experiment zum Halo-Effekt stammt vom Psychologen Solomon Asch und dreht sich um die Beurteilung der Persönlichkeit von zwei Menschen. Lesen Sie die nachfolgende Beschreibung von Alan und Ben durch und überlegen Sie sich, über wen Sie eine bessere Meinung haben.

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Alan: intelligent – fleißig – impulsiv – kritisch – eigensinnig – neidisch
Ben: neidisch – eigensinnig – kritisch – impulsiv – fleißig – intelligent
 
Wenn Sie eine bessere Meinung von Alan als von Ben haben, dann geht es Ihnen wie den meisten Menschen. Der Grund liegt am hier vorliegenden Halo-Effekt, bei dem die ersten wahrgenommenen Eigenschaften die Bedeutung der nachfolgenden Eigenschaften beeinflussen und verändern. Wer wie Alan intelligent und fleißig ist, dem gestehen wir in der Regel einen gewissen Eigensinn zu. Wenn es jedoch wie bei Ben um Intelligenz bei einer neidischen und eigensinnigen Person geht, dann läuten bei uns die Alarmglocken.
 
Das Beispiel mit Alan und Ben verdeutlicht, wie problematisch der Halo-Effekt sein kann. Denn welche Meinung wir uns über Menschen und Sachverhalte bilden, hängt maßgeblich von der Reihenfolge ab, in der wir die entsprechenden Eigenschaften und Informationen wahrnehmen. Und genau diese Reihenfolge hängt im Alltag oft schlicht vom Zufall ab. Erschwerend kommt hinzu, dass der Halo-Effekt durch den Bestätigungsfehler (Confirmation bias), bei dem wir vorwiegend nach den Informationen suchen, die unsere bestehende Meinung bestätigen, sehr robust und von Dauer ist. Besitzen wir beispielsweise einen negativen ersten Eindruck von einer Person, tendieren wir nachfolgend dazu, alles im Sinne unseres negativen ersten Eindrucks zu interpretieren, wodurch sich unsere negative Meinung zementiert. Haben wir dagegen einen positiven ersten Eindruck, werden selbst spätere negative Erlebnisse mit der Person noch lange vom positiven ersten Eindruck überlagert.
 
Ein gut erforschtes Beispiel für den Halo-Effekt im Alltag ist die physische Attraktivität von Menschen. Lernen wir eine Person zum ersten Mal kennenlernen, dann nehmen wir in der Regel das äußere Erscheinungsbild als Erstes wahr. Dieses früh wahrgenommene Merkmal der physischen Attraktivität wirkt sich wiederum auf die Beurteilung anderer Merkmale und Eigenschaften aus. So werden attraktiven Menschen aufgrund ihres Aussehens und des „What-is-beautiful-is-good“-Stereotyps häufig Intelligenz, Kompetenz und Hilfsbereitschaft attestiert, obwohl diese Eigenschaften nichts mit der körperlichen Attraktivität zu tun haben. In der Folge erhalten attraktive Menschen im Durchschnitt bessere Arbeitsangebote und Leistungsbeurteilungen als weniger attraktive Personen mit vergleichbaren Leistungen. Dies geht sogar so weit, dass unattraktive Angeklagte vor Gericht doppelt so häufig zu einer Gefängnisstrafe verurteilt werden wie attraktive Angeklagte.
 
Wie eingangs erwähnt, verzerrt der Halo-Effekt nicht nur die Personenwahrnehmung, sondern kann auch bei Sachen oder Organisationen auftreten. Zahlreiche Unternehmen investieren deswegen Unsummen, um bei potenziellen Kunden einen positiven ersten Eindruck zu hinterlassen. Dies fängt bei einem attraktiven Unternehmensauftritt im Internet an und geht bis zu Konsumprodukten, die besonders ansehnlich verpackt werden, damit die früh wahrgenommene Ästhetik der Verpackung den Produktinhalt aufwertet. Nicht ohne Grund lautet ein bis heute in vielen Werbeagenturen häufig vorkommender Leitspruch: „Die Verpackung ist wichtiger als der Inhalt.“ Darüber hinaus zeigen die Forschungsergebnisse, dass Konsumenten bei einer positiven Erfahrung mit einem Produkt stark dazu neigen, diese positiven Eigenschaften ungeprüft auch anderen Produkten derselben Marke zuschreiben, obwohl dies nicht zwingend der Fall sein muss. Beispielsweise attestieren zufriedene iPhone-Besitzer häufig automatisch auch anderen Apple-Produkten eine hohe Qualität, obwohl Apple im Soft- und Hardwarebereich immer wieder mit Qualitätsproblemen zu kämpfen hat (leidgeplagte Apple Notebook-Besitzer mit Butterfly-Tastatur können davon ein Lied singen). Durch die Zuschreibung positiver Eigenschaften auch auf andere Produkte der Marke steigt in der Folge die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten diese Produkte kaufen. In Beispiel Apple zeigt sich, dass in den letzten Jahren viele Kunden erst durch ihre positive Erfahrung mit einem iPhone oder iPad sich zu einem (noch teureren) Apple-Computer oder Notebook entschlossen haben.

Tipps für die Praxis

  • Merken Sie sich: „Der erste Eindruck zählt!“ Sowohl im Internet als auch im realen Leben ist es daher von großer Relevanz, einen positiven ersten Eindruck zu hinterlassen.
  • Suchen Sie nach positiven Aspekten, die Sie gezielt als Halo-Effekt einsetzen können. Dies können beispielsweise positive Bewertungen, Empfehlungen, Auszeichnungen, Testergebnisse oder Testimonials sein. Achten Sie bei Testimonials insbesondere darauf, dass diese aus Sicht Ihrer Zielgruppe positive Eigenschaften aufweisen. Nicht immer muss dies deckungsgleich mit dem sein, was Sie persönlich als gutes Testimonial ansehen. Wenn Sie beispielsweise ein großer Fan von Helene Fischer sind, Ihre Zielgruppe jedoch Rockenthusiasten sind, dann wird Ihnen Helene Fischer als Testimonial im besten Fall kaum etwas nützen. Im schlechtesten Fall bewirken Sie jedoch damit das Gegenteil, indem Sie damit Ihre Zielgruppe mit einem falsch gewählten Testimonial verschrecken.
  • Achten Sie auf eine positive Erfahrung Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen. Zufriedene Kunden, die beispielsweise einen guten Service genießen, werden diese Eigenschaften ungeprüft auch auf andere Aspekte Ihres Unternehmens übertragen. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kunden weitere Leistungen in Anspruch nehmen, womit für Sie höhere Umsätze verbunden sind.
  • Um einen „Teufelshörner-Effekt“ bei Ihrem Hotelmarketing zu vermeiden, sollten Sie Ihre Marketingmaßnahmen stets aus Sicht Ihrer Zielgruppe betrachten und Ausschau nach potenziellen negativen Merkmalen halten. Beispielsweise kann eine langsam ladende oder optisch veraltete Webseite schnell einen negativen Eindruck hinterlassen, noch bevor Sie eine Chance haben, Ihrem potenziellen Gast die erste Botschaft zu übermitteln.
  • Um in Bewerbungsverfahren eine Verzerrung durch den Halo-Effekt zu vermeiden, können Sie Bewerbungen ohne Fotos anfordern. Möchten Sie auf Bilder im Bewerbungsverfahren nicht verzichten, dann lesen Sie zuerst nur die Anschreiben durch und treffen auf dieser Grundlage eine Vorauswahl, bevor Sie die dazugehörigen Lebensläufe mit Fotos der Bewerber betrachten.

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Quellen

Asch, S. E. (1946). Forming impressions of personality. Journal of Abnormal and Social Psychology, (41), 258–290.

Greenwald, A. G. & Banaji, M. R. (1995). Implicit social cognition: attitudes, self-esteem, and stereotypes. Psychological Review, 102(1), 4–27.

Lachman, S. J. & Bass, A. R. (1985). A Direct Study of Halo Effect. The Journal of Psychology, 119(6), 535–540.

Landy, D. & Sigall, H. (1974). Beauty is talent: Task evaluation as a function of the performer’s physical attractiveness. Journal of Personality and Social Psychology, (29), 299–304.

Nisbet, R. E. & Wilson, T. D. (1977). The halo effect: Evidence for unconscious alteration of judgments. Journal of Personality and Social Psychology, (35), 250–256.

Sigall, H. & Ostrove, N. (1975). Beautiful but dangerous: Effects of offender attractiveness and nature of the crime on juridic judgment. Journal of Personality and Social Psychology, 31(3), 410–414.

Surawski, M. K. & Ossoff, E. P. (2006). The effects of physical and vocal attractiveness on impression formation of politicians. Current Psychology, 25(1), 15–27.

Thorndike, E. L. (1920). A constant error in psychological ratings. Journal of Applied Psychology, (4), 25–29.

Verhulst, B., Lodge, M. & Lavine, H. (2010). The Attractiveness Halo: Why Some Candidates are Perceived More Favorably than Others. Journal of Nonverbal Behavior, 34(2), 111–117.

Wade, T. J. (2003). Weight Halo Effects: Individual Differences in Perceived Life Success as a Function of Women’s Race and Weight. Sex Roles, 48(9/10), 461–465.

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