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Kapitel 7

Angst- und Furchtappelle

Angst spielt eine bedeutende Rolle beim menschlichen Schutz- und Überlebensmechanismus und besitzt von allen menschlichen Emotionen das höchste Aktivierungspotenzial. Es ist daher nicht verwunderlich, dass viele Menschen dieser Emotion eine motivierende Wirkung nachsagen. Doch stimmt das wirklich?
 
Tatsächlich zeigt die psychologische Forschung auf diesem Gebiet, dass angstauslösende Botschaften zu Handlungen anspornen können, die der entsprechenden Bedrohung entgegenwirken. Allerdings gilt es hierbei eine elementare Ausnahme zu beachten: Bleibt die angstauslösende Botschaft für sich allein stehen und werden dazu keine klaren, spezifischen und erfolgversprechenden Wege zur Gefahrenbekämpfung genannt, bewältigen die betroffenen Personen ihre Angst mit Abblocken oder Leugnung der eigenen Betroffenheit. Eine Vorgehensweise, bei der man bei seiner Zielgruppe einfach nur Angst vor etwas auslöst und dabei eventuell nur vage mitteilt, wie man der Bedrohung entgegenwirken könnte, führt somit zum Gegenteil von dem, was man eigentlich erreichen möchte.
 
In der Werbe- und Konsumentenpsychologie werden angstauslösende Botschaften auch Angst- oder Furchtappelle genannt, die der Zielgruppe auf drastische Weise aufzuzeigen, welche unerwünschten Konsequenzen ein bestimmtes Verhalten hat. Damit solche Appelle die Empfänger zu einem bestimmten Verhalten motivieren, ist es jedoch nicht ausschlaggebend, ob eine Botschaft besonders stark angsteinflößend ist. Es kommt wie bereits erwähnt vielmehr darauf an, dass geeignete Instruktionen aufgezeigt werden, wie die Gefahr abgewendet werden kann.

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Einen entscheidenden Faktor stellt hierbei das subjektive Empfinden der Empfänger über die Kontrollierbarkeit der Gefahrensituation dar. Denn der lähmende Anteil von Angst geht auf die Erwartung der betroffenen Person zurück, mit der Bedrohung nicht umgehen zu können. Wird eine Bedrohung als nicht oder nicht mehr kontrollierbar erlebt, wenden sich die Betroffenen vom Thema ab – und der Angstappell läuft ins Leere. Effektive Angst- und Furchtappelle fokussieren sich deswegen nicht auf drastische und angstauslösende Botschaften, sondern erzeugen für die Empfänger eine ernstzunehmende Bedrohungslage, die jedoch dank geeigneter Instruktionen als kontrollierbar und damit abwendbar empfunden wird. Wenn beispielsweise ein Arzt einen Patienten davon überzeugen möchte, mit dem Rauchen aufzuhören, sollte dieser nur dann über die Gefahren des Rauchens sprechen, wenn er dazu klare und leicht umsetzbare Vorschläge aufzeigen kann, wie der Patient die Gefahr abwenden kann. Ansonsten kann es schnell passieren, dass der Arzt ungewollt dazu beiträgt, dass der Patient die Gefahren des Rauchens zu leugnen beginnt.
 
Das Forscherteam Noah J. Goldstein, Steve J. Martin und Robert B. Cialdini konnte im Jahr 2015 darüber hinaus aufzeigen, dass Angst- und Furchtappelle nicht nur bei gefährlichen Bedrohungslagen helfen, sondern auch unehrliche Verhaltensweisen eindämmen können. Hierzu fügten die Forscher in Anschreiben an Schwarzfahrer eine nicht zu übersehbare bedrohliche Information bei, welche eine motivationale Wirkung darauf hatte, dass die Strafen zeitnah bezahlt wurden. In dem Schreiben wurden die Schwarzfahrer zunächst darüber informiert, dass das Nichtbegleichen der Strafe ein Gerichtsprozess nach sich ziehen würde. Wurde dem Schreiben zusätzlich ein Ausschnitt eines Stadtplans beigelegt, in dem das örtliche Gerichtsgebäude eingezeichnet und mit Textmarker markiert war, reagierte ein deutlich höherer Anteil der Schwarzfahrer auf den Brief und zahlte die Strafe zeitnah. Denn das Beilegen des Stadtplans mit dem markierten Gerichtsgebäude machte die bedrohlichen Folgen für die Schwarzfahrer deutlich sichtbar und erhöhte damit die Motivation, diese zu vermeiden. Gleichzeitig ging aus dem Schreiben eine klare Verhaltensanweisung hervor, wie die negative Erfahrung eines Gerichtsprozesses mittels Zahlung der Strafe einfach vermieden werden kann.
 
Wer jetzt am überlegen ist, auf welche Weise man Angst- und Furchtappellen für sich nutzen könnte, sollte noch eine wichtige Sache beachten: Je plumper dabei vorgegangen wird und je unglaubwürdiger die Quelle des Angst- und Furchtappells ist, umso wahrscheinlicher ist es, dass sich die Empfänger von der Botschaft abwenden, die eigene Betroffenheit leugnen oder aus Trotz erst recht das unerwünschte Verhalten zeigen (Bumerangeffekt).

Tipps für die Praxis

  • Angst- und Furchtappelle sind nur dann effektiv, wenn die Zielgruppe das Gefühl besitzt, die dargestellte Bedrohung auch wirksam abwenden zu können. Wenn Sie somit auf ein Problem oder eine Bedrohung aufmerksam machen möchten, dann zeigen Sie den Betroffenen direkt geeignete Vorschläge oder Handlungsanweisungen auf, mit denen die Bedrohungslage abgewendet werden kann.
  • Wenn Sie mit Angst- oder Furchtappellen arbeiten, achten Sie darauf, dass Sie dabei nicht plump vorgehen sowie darauf, dass die Quelle, die Sie benutzen, auch glaubwürdig ist. Beispielsweise wäre es wenig glaubwürdig, wenn ein Auszubildener einem langjährigen Mitarbeiter mit Kündigung droht oder wenn man sich bei den Gesundheitsrisiken des Rauchens auf die Tabakindustrie berufen würde. 
  • Sollten Sie Schwierigkeiten mit säumigen Personen oder Unternehmen haben, dann können Sie der Mahnung eine Kopie eines Stadtplans beilegen, bei dem das örtliche Gerichtsgebäude des Schuldners mit einem Textmarker umrandet ist. Dies macht für den Schuldner die negativen Folgen sichtbar, die eine Nichtbegleichung mit sich bringt, was sich wiederum auf die Zahlungsmoral des Schuldners entsprechend motivierend auswirkt. 

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Exkurs zu „Blaming the victim“

Bei Geschworenengerichten kann immer wieder ein überraschendes Phänomen beobachtet werden, bei dem Geschworene dem Opfer eines Verbrechens eine Teilschuld geben. Dieses Phänomen nennt sich Blaming the victim (dt.: Opferbeschuldigung) und kann insbesondere dann beobachtet werden, wenn ein Geschworener in relevanter Hinsicht dem Opfer ähnlich ist. Dahinter verbirgt sich konklusionsgetriebenes Denken und der Umgang mit angsteinflößenden Informationen. Beispielsweise kann eine weibliche Geschworene bei einem Vergewaltigungsfall zum Schluss kommen, dass wenn eine Vergewaltigung ohne den geringsten Eigenanteil des Opfers möglich ist, sie selbst ebenfalls jederzeit ein Opfer werden könnte. Diese Erkenntnis stellt plötzlich für die Geschworene eine Bedrohungslage dar, die als nicht mehr als kontrollierbar empfunden wird. Die Wahrnehmung richtet sich daraufhin auf die Besonderheiten des Falls und damit auf bestimmte Merkmale des Opfers, die sie selbst nicht besitzt. Häufig lautet dann das Resultat, dass das Opfer ein bestimmtes leichtsinniges Verhalten gezeigt haben muss, welches man selbst nie zeigen würde. Indem dadurch nun dem Opfer mindestens eine Teilschuld gegeben wird, erscheint für die Geschworene die angsteinflößende Bedrohungslage, selbst unschuldig Opfer einer Vergewaltigung werden zu können, subjektiv wieder kontrollier- und beherrschbar.

Quellen

Bush, A. J. & Boller, G. W. (1991). Rethinking the Role of Television Advertising during Health Crises: A Rhetorical Analysis of the Federal AIDS Campaigns. Journal of Advertising, 20(1), 28–37.

Cialdini, R. B. (2009). Influence. Science and practice (5. ed., internat. ed.). Boston, Mass.: Pearson Education.

Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Berlin: Springer.

Hoog, N. de, Stroebe, W. & Wit, J. B. F. de. (2008). The processing of fear-arousing communications: How biased processing leads to persuasion. Social Influence, 3(2), 84–113.

Janis, I. L. & Feshback, S. (1953). Effect of fear-arousing communications. Journal of Abnormal Psychology, 48(1), 78–92.

LaTour, M. S., Snippes, R. L. & Bliss, S. J. (1996). Don’t be afraid to use fear appeals: An experimental study. Journal of Advertising Research, 2(36), 59–67.

Leventhal, H., Singer, R. & Jones, S. (1965). Effects of fear and specificity of recommendation upon attitudes and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, (2), 20–29.

Leventhal, H. [Howard] (1970). Findings and Theory in the Study of Fear Communications. In Advances in Experimental Social Psychology Volume 5 (Advances in Experimental Social Psychology, Bd. 5, S. 119–186). Elsevier.

Passyn, K. & Sujan, M. (2006). Self-Accountability Emotions and Fear Appeals: Motivating Behavior. Journal of Consumer Research, 32(4), 583–589.

Rogers, R. W. & Mewborn, C. R. (1976). Fear appeals and attitude change: effects of a threat’s noxiousness, probability of occurrence, and the efficacy of coping responses. Journal of Personality and Social Psychology, 34(1), 54–61.

Ryan, W. (1976). Blaming the victim (Social psychology / Urban affairs, Vintage Books ed., Rev., updated ed.). New York: Pantheon Press.

Tversky, A. & Kahneman, D. (1983). Extensional versus intuitive reasoning: The conjunction fallacy in probability judgment. Psychological Review, 90(4), 293–315.

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