Kostenloser Online-Kurs: Verkaufspsychologie

Kapitel 3

Kognitive Leichtigkeit

Der Begriff der kognitiven Leichtigkeit geht auf den Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahneman zurück und bezeichnet einen mentalen Zustand, bei dem für unser Gehirn alles reibungslos abläuft und sich dadurch für uns alles richtig, vertraut, einfach und mühelos anfühlt. Kahneman verwendet den Begriff der kognitiven Leichtigkeit als ein verständlicheres Synonym für den psychologischen Fachbegriff der Verarbeitungsflüssigkeit, mit der in der Psychologie die Leichtigkeit bezeichnet wird, mit der unser Gehirn Informationen verarbeitet. Bei einer hohen Verarbeitungsflüssigkeit verläuft die Interaktion mit der Umwelt problemlos, sodass keine besondere Aufmerksamkeit erforderlich ist. Bestehen dagegen Probleme mit der Interaktion mit der Umwelt, erfordert dies eine größere Aufmerksamkeit und eine analytische Vorgehensweise, woraus eine niedrige Verarbeitungsflüssigkeit resultiert.

Wie wir bereits erfahren haben, ist das intuitive System 1 immer aktiv und kann nicht abgeschaltet werden. Eine elementare Aufgabe von System 1 besteht darin zu bestimmen, ob zusätzliche Anstrengungen von System 2 erforderlich sind. Bei der Beurteilung, ob die Aktivierung vom (rationalen) System 2 erforderlich ist, spielt die kognitive Leichtigkeit eine entscheidende Rolle. Dieses kann man sich wie eine Anzeige in einem Cockpit vorstellen, die von „hoch“ bis „gering“ reicht. Eine hohe Leichtigkeit (bzw. Verarbeitungsflüssigkeit) zeigt an, dass für System 1 alles gut läuft: Es passiert nichts Neues, es existieren keine Bedrohungen und es besteht auch nicht die Notwendigkeit, System 2 zu involvieren, um unsere Aufmerksamkeit auf etwas neu auszurichten. Dieser Zustand fühlt sich wie ein wohltuender Automatismus an, bei dem wir gut gelaunt sind, bei dem wir das mögen, was wir sehen und das glauben, was wir hören. Eine hohe kognitive Leichtigkeit führt somit dazu, dass wir unkritischer und leichtgläubiger werden. Das Gegenteil davon stellt die geringe kognitive Leichtigkeit (bzw. niedrige Verarbeitungsflüssigkeit) dar, bei der irgendwo für System 1 ein Problem besteht und eine verstärkte Mobilisierung von System 2 erfordert. Unser Gehirn muss unsere Aufmerksamkeit und unsere Ressourcen neu ausrichten, was wiederum mit unangenehmer kognitiver Beanspruchung, Anspannung und Unbehagen einhergeht. Infolgedessen werden wir kritischer und skeptischer.

Für die Entstehung von kognitiver Leichtigkeit sind vier Faktoren ursächlich, die jedoch nicht gleichzeitig auftreten müssen:

Wiederholte Erfahrung: Informationen und Elemente, die wir bereits kennen oder wiederholt wahrgenommen haben, kann unser Gehirn leichter verarbeiten. Dies führt dazu, dass sich die entsprechenden Informationen und Objekte für uns vertraut anfühlen.
Klare Darstellung: Je klarer Informationen und Elemente dargestellt werden, desto leichter können wir diese verarbeiten und verstehen. Dies führt wiederum dazu, dass wir unkritischer werden, weshalb uns die dargebotenen Informationen und Botschaften als wahr erscheinen.
Geprimte Vorstellung: Durch bestimmte Außenreize werden bestimmte Assoziationen und Gedächtnisinhalte aktiviert, die temporär für unser Verhalten und unsere Entscheidungen verstärkt herangezogen werden (Siehe Priming).
Gute Laune: Wenn wir gute Laune haben, erscheinen uns Aufgaben deutlich müheloser. Gleichzeitig führen Aufgaben, die wir mühelos erledigen können, zu guter Laune.

Der Zustand hoher kognitiver Leichtigkeit ist ein sehr angenehmes Gefühl, welches jedoch auch gefährlich sein kann. Denn in diesem Zustand lassen wir uns von System 1 leiten und treffen schnell Entscheidungen, welche man im Einzelfall besser hätte durchdenken sollen. Im Umkehrschluss bedeutet dies jedoch auch, dass die gezielte Herbeiführung von hoher kognitiver Leichtigkeit ein nicht zu unterschätzendes Beeinflussungspotenzial besitzt. Beispielsweise entsteht durch Wiederholung das positive Gefühl der Vertrautheit, weshalb Werbung auch pausenlos wiederholt wird. Gleichzeitig kann unser Gehirn das Gefühl der Vertrautheit nur sehr schwer von Wahrheit unterscheiden, weshalb wir dazu tendieren, wiederholten Botschaften mehr Glauben zu schenken (ein Umstand, der gerne im Marketing und in der Propaganda genutzt wird). Eine klare Darstellung von Informationen und Botschaften sorgt wiederum dafür, dass wir durch die hervorgerufene hohe kognitive Leichtigkeit unkritischer werden und dadurch diesen mehr Glauben schenken.

Allerdings bedeutet dies jedoch nicht, dass man in der Kommunikation alles auf ein absolutes Minimum reduzieren werden sollte. Kognitive Leichtigkeit sollte vielmehr als ein Grundprinzip verstanden werden, bei der Botschaften und Informationen in einer Art und Weise präsentiert werden, wie es die Zielgruppe erwartet und dadurch eine hohe kognitive Leichtigkeit erlebt.

Lokales Online-Marketing mit Landingpage

Effektiv und kostengünstig neue Kunden gewinnen.

Mit lokalen Online-Marketing sind Sie immer zur richtigen Zeit, am richtigen Ort. Gewinnen Sie neue Kunden immer dann, wenn diese gezielt auf der Suche nach Ihren Leistungen sind. Entdecken Sie jetzt die Vorteile des lokalen Online-Marketings für Ihr Unternehmen.

Tipps für die Praxis

Verstehen Sie kognitive Leichtigkeit als ein Grundprinzip, bei dem Sie Ihre Kommunikation an die Bedürfnisse, Ansichten und Verhaltensweisen Ihrer Zielgruppe ausrichten.

Unbekanntes stellt aus Sicht des Gehirns eine Bedrohung dar und ist für die Entstehung von kognitiver Leichtigkeit kontraproduktiv. Verwenden Sie deswegen zum Beispiel auf Ihrer Webseite und bei Formularen einen für Ihre Zielgruppe vertrauten Aufbau, welcher auf etablierte Strukturierungs- und Anordnungsmuster zurückgreift. Achten Sie beim Einsatz von Symbolen, Icons und Elementen, dass diese Ihrer Zielgruppe bereits bekannt sind oder direkt verstanden werden.

Stellen Sie Ihre Botschaften klar dar, indem Sie hierbei auf eine durchdachte Formatierung mit Abständen, Stichpunkten, Aufzählungen und Hervorhebungen zurückgreifen. Achten Sie hierbei auch auf das „Gesetz der Nähe“, wonach zusammengehörige Elemente räumlich so angeordnet werden sollten, dass diese als zusammengehörig wahrgenommen werden.

Die Lesbarkeit von Texten können Sie gezielt durch den Einsatz von Stichpunkten, Listen und einen guten Kontrast erhöhen.

Wiederholen Sie zentrale Argumente, Kernaussagen und Botschaften, damit diese vertraut klingen und von Ihrer Zielgruppe dadurch als wahr empfunden werden.

Verwenden Sie eine verständliche Sprache, welche sich an Ihrer Zielgruppe orientiert (kein Fachjargon). Verzichten Sie hierbei auf lange und verschachtelte Sätze. Sie werden für glaubwürdiger und intelligenter gehalten, wenn Sie sich nicht kompliziert ausdrücken.

Wenn Sie Briefe schreiben, verwenden Sie hochwertiges Papier, um den Kontrast zwischen Buchstaben und dem Hintergrund zu verstärken. Wenn Sie hierbei wichtige Textpassagen zusätzlich mit Farbe betonen möchten, wirken diese in blau oder rot als glaubwürdiger als in Grün-, Gelb- oder Hellblautönen. Achten Sie hierbei darauf, dass die Inhalte gut lesbar sind, da ein schlecht lesbarer Brief den Empfänger negativ beeinflussen kann, weil ihn das Lesen kognitiv beansprucht und er dadurch dem Inhalt kritischer gegenübersteht.

Wenn Sie eine Quelle zitieren, wird die Quelle als glaubwürdiger empfunden, wenn deren Name einfach ausgesprochen werden kann. Wenn Sie beispielsweise zu einer Information die Auswahl zwischen zwei Quellen haben, dann wird die Quelle mit dem Namen „Müller“ als glaubwürdiger wahrgenommen als mit dem Namen „Thagkignum“.

Sorgen Sie bei Ihrer Zielgruppe für gute Laune. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Sie ein Unterhaltungsprogramm umsetzen müssen. Der beste Weg hierfür ist es, den Erwartungen Ihrer Zielgruppe gerecht zu werden und negative Erfahrungen zu vermeiden. Im Online-Bereich sollten Sie deswegen darauf achten, dass Sie über eine optisch ansprechende und übersichtliche Webseite verfügen, bei der Ihre Zielgruppe schnell alle relevanten Inhalte findet. Sorgen Sie hierbei auch unbedingt für schnelle Ladezeiten Ihrer Webseite.

Exkurs zum Thema Wahrheit

Weiter oben haben wir kurz die Problematik behandelt, dass sich das Gefühl der Vertrautheit nur sehr schwer vom Wahrheitsempfinden unterscheiden lässt. Die spannende Frage lautet nun: Was ist denn eigentlich Wahrheit? Nach dem Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahneman sind Aussagen für uns dann wahr, wenn sie

von einer Quelle stammen, der wir vertrauen (und die wir mögen und dadurch kognitive Leichtigkeit erleben),
oder wenn sie für uns logisch und assoziativ eng mit unseren Überzeugungen oder Präferenzen verbunden sind.

Allerdings gilt es hierbei zu beachten, dass unsere Überzeugungen und Präferenzen nicht auf Logik, Argumenten und Fakten beruhen, sondern von der Kohärenz und Qualität der Geschichte abhängen, die das (intuitive) System 1 auf Basis von Assoziationen erstellt. Darüber hinaus werden Präferenzen auch von unseren Erinnerungen geprägt, welche jedoch durch die Eigenheiten unseres Gehirns falsch beziehungsweise verfälscht sein können.

Autor

Patrick Michalowski

Patrick Michalowski berät kleinere und mittelständische Unternehmen bei der psychologischen Optimierung ihrer Marketingaktivitäten. Er hat erfolgreich mehrere Studiengänge im Bereich Wirtschaft, Medien und Psychologie absolviert und ist darüber hinaus zertifizierter Referent für psychologische Kommunikationsprozesse (PFH)

Quellen

Alter, A. L. & Oppenheimer, D. M. (2009). Uniting the tribes of fluency to form a metacognitive nation. Personality and Social Psychology Review : an Official Journal of the Society for Personality and Social Psychology, Inc, 13(3), 219–235.

Alter, A. L., Oppenheimer, D. M., Epley, N. & Eyre, R. N. (2007). Overcoming intuition: metacognitive difficulty activates analytic reasoning. Journal of Experimental Psychology. General, 136(4), 569–576.

Alter, L. A. & Oppenheimer, D. M.. (2006). Predicting short-term stock fluctuations by using processing fluency. Proceeding of the Nation Academy of Science, (103), 9369–9372.

Alter, L. A. & Oppenheimer, D. M. (2009). Uniting the Tribe of Fluency to Form a Metacognitive Nation. Personality and Social Psychology Review, (13), 213–235.

Begg, I., Armour, V. & Kerr, T.. On Believing What We Remember. Canadian Journal of Behavioural Science, 1985(17), 199–214.

Greifeneder, R., Alt, A., Bottenberg, K., Seele, T., Zelt, S. & Wagener, D. (2010). On Writing Legibly. Social Psychological and Personality Science, 1(3), 230–237.

Jacoby, L. L., Kelley, C., Brown, J. & Jasechko, J. (1989). Becoming Famous Overnight: Limits on the Ability to Avoid Unconscious Influences of the Past. Journal of Personality and Social Psychology, (56), 326–338.

Kahneman, D.. (2012). Schnelles Denken, langsames Denken. München: Siedler.

McGlone, M. S. & Tofighbakhsh J. (2000). Birds of a Feather Flock Conjointly: Rhyme as Reasons in Aphorisms. Psychological Science, (11), 424–428.

Musch, J. & Klauer, K. C. (2003). The psychology of evaluation. Affective processes in cognition and emotion. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates.

Oppenheimer, D. M. (2006). Consequences of erudite vernacular utilized irrespective of necessity: problems with using long words needlessly. Applied Cognitive Psychology, (20), 139–159.

Schwarz, N. (2004). Metacognitive Experiences in Consumer Judgment and Decision Making. Journal of Consumer Psychology, 14(4), 332–348.

Shah, A. K. & Oppenheimer, D. M.. (2007). Easy Does It: The Role of Fluency in Cue Weighting. Judgment and Decision Making Journal, (2), 371–379.

Song, H. & Schwarz, N. (2008). Fluency and the Detection of Misleading Questions: Low Processing Fluency Attenuates the Moses Illusion. Social Cognition, 26(6), 791–799.

Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185(4157), 1124–1131.

Whittlesea, B., Jacoby, L. L. & Girard, K. (1990). Illusions of Immediate Memory: Evidence of an Attributional Basis for Feelings of Familiarity and Perceptual Quality. Journal of Memory and Language, (26), 716–732.