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Kapitel 27

Der Hobson’s +1 Choice-Effekt

Der Hobson’s +1 Wahleffekt basiert auf Hobson’s Wahl (Hobson’s Choice). Bei Hobson’s Wahl handelt es sich um eine Wahlmöglichkeit, bei der nur eine Option angeboten wird, umgangssprachlich auch als „nimm es oder lass es“ bekannt. Der Begriff geht auf Thomas Hobson zurück, einem wohlhabenden englischen Land- und Stallbesitzer aus dem 17. Jahrhundert, welcher mehrere dutzend teure Pferde besaß. Aus Sorge, dass seine besten Pferde überstrapaziert werden könnten, erlaubte er anderen Menschen das Reiten seiner Pferde nur, wenn diese das Pferd wählten, welches dem Stalleingang am nächsten war. Daraus entstand später der im englischen weit verbreitete Ausdruck „Hobson’s Choice“, bei dem Menschen nur eine Wahlmöglichkeit zwischen etwas Bestimmten und gar nichts angeboten wird. Der Hobson-plus-eins-Wahleffekt knüpft daran an und bietet eine weitere Wahloption an, sodass einer Person zwei Wahloptionen zur Verfügung stehen.
 
Wie wir im Zusammenhang mit dem Auswahlparadox erfahren haben, wirken steigende Wahloptionen sich kontraproduktiv auf die Entscheidungs­motivation aus. Zu viele Optionen führen zu einer Überforderung, wodurch wir im Resultat lieber keine Entscheidung treffen oder im Nachhinein mit dieser unzufrieden sind. Allerdings bedeutet dies im Umkehrschluss nicht, dass ein Verzicht auf sämtliche Entscheidungsoptionen bessere Ergebnisse liefert. Tatsächlich zeigen Studien, dass wenn wir à la Hobson’s Wahl („nimm es oder lass es“) nur mit einer Auswahloption zu tun haben, wir ebenfalls dazu neigen, keine Entscheidung zu treffen. Erst wenn uns eine weitere Wahloption zur Verfügung steht, sind wir motivierter, uns für eine der beiden Wahlmöglichkeiten zu entscheiden (Hobson’s +1 Wahleffekt).
 
Aus wissenschaftlicher Sicht können Hobson’s Wahl und Hobson’s +1 Wahleffekt auf zwei Arten erklärt werden. Zu einem führt eine Auswahlmöglichkeit mit nur einer Option dazu, dass unsere gesamte mentale Energie nur für das Abwägen zwischen „nimm es“ und „lass es“ verbraucht wird: Hierbei drängen uns unsere Verlustaversionen, die Status-Quo-Verzerrung und unsere Reaktanz zur Option „lass es“. Wird jedoch eine weitere Option zur Verfügung gestellt, verschiebt sich der Fokus unserer mentalen Arbeit auf den Vergleich der beiden Wahloptionen, bei der die Option „lass es“ vernachlässigt wird.
 
Eine weitere Erklärung ist die Anzahl von Wahlmöglichkeiten und deren Auswirkungen auf unsere Emotionen, welche auch beim Auswahlparadox eine Rolle spielen. Besitzen wir keine Wahloption, sind unsere Emotionen gegenüber dieser aufgezwungenen Option komplett negativ. Bei Hobson-Wahl (1-Option-Wahl) verbessert sich zwar die emotionale Lage ins Positive, jedoch fehlt hier weiterhin das Gefühl von Wahlfreiheit und Autonomie. Erst bei einer 2-Optionen-Wahl (Hobson-plus-eins-Wahleffekt) kommen zu den positiven Emotionen der Wahlmöglichkeiten auch das Gefühl der Autonomie und Wahlfreiheit zusammen, wodurch die positiven Netto-Emotionen hier höchsten sind.

Tipps für die Praxis

  • Bei Mangel an Wahloptionen tendieren Menschen dazu, lieber keine Wahl zu treffen. Bieten Sie daher bei Wahl- und Handlungsoptionen immer eine Alternative an, sodass Menschen nicht das Gefühl haben, dass sie keine Wahlfreiheit mehr besitzen.
  • Wenn Sie beispielsweise nur eine Version eines Produktes oder einer Dienstleistung haben (etwa Massagen), erweiterten Sie diese um eine oder zwei Optionen (wie „Massagen Gold“ oder „Massagen Premium“).
  • Wenn Sie online mit Call-to-Actions (dt.: Handlungsaufforderungen) arbeiten, dann fügen Sie eine zweite Option hinzu, auch wenn beide Optionen zum gleichen Ergebnis führen. Hierbei können Sie Amazon als Vorbild nehmen, bei der auf der Seite immer zwei gleichwertige Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung stehen („Jetzt kaufen“ sowie „Zum Einkaufskorb hinzufügen“). 
  • Beachten Sie in diesem Kontext das Auswahlparadox, bei dem wiederum zu viele Wahlalternativen eine Entscheidungsfindung erschweren. In der Praxis haben sich ein bis zwei Wahlalternativen als Optimum bewährt.

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Exkurs zur Option des "Nichtstuns"

Interessanterweise zeigt die Forschungslage, dass eine zusätzliche Auswahloption keinen Inhalt benötigt, um bei Menschen Wirkung zu zeigen. Diese kann schlicht auch aus „gar nichts tun“ bestehen. Die Forscher Rom Schrift und Jeffrey Parker gingen in einem Experiment der Frage nach, wie man Menschen von einer Wahl überzeugen und gleichzeitig dafür sorgen kann, dass diese bei ihrer Wahl auch bleiben. Die Teilnehmer des Experiments wurden gebeten, in einem Wörterpuzzle so viele Wörter wie möglich herauszufinden. Für jedes korrekt benannte Wort würden sie bezahlt werden, könnten jedoch die Aufgabe auch jederzeit abbrechen. Die Teilnehmer wurden hierzu in drei Gruppen aufgeteilt. In der ersten Gruppe mussten die Teilnehmer zwischen zwei Puzzles wählen, einem mit Namen berühmter Schauspieler und einem mit Namen internationaler Hauptstädte. In der zweiten Gruppe erhielten die Teilnehmer zusätzlich eine dritte Auswahlmöglichkeit mit den Namen berühmter Balletttänzer. Die Mitglieder der dritten Gruppe erhielten ebenfalls die Möglichkeit, zwischen Schauspielern und Hauptständen zu wählen, bekamen jedoch als zusätzliche dritte Option die Möglichkeit, sich für keines der Puzzles zu entscheiden – also „gar nichts zu tun“.
 
Während es zwischen den ersten beiden Gruppen kaum Unterschiede gab, investierten die Teilnehmer der dritten Gruppe über 40 Prozent mehr Zeit in die Lösung der von ihnen gewählten Aufgaben. Das einfache Hinzufügen der Auswahloption „nichts zu tun“ erhöhte somit die Wahrscheinlichkeit, dass die Teilnehmer (a) sich für etwas entschieden und (b) dabei auch deutlich mehr Zeit investierten.
 
Auf den ersten Blick erscheint dies keinen Sinn zu ergeben: Warum sollte die Option, etwas nicht zu machen, dazu führen, dass sich Menschen verstärkt für etwas entscheiden und dann auch bei ihrer Wahl bleiben? Hier muss man sich verdeutlichen, dass die Option, etwas „nicht zu tun“ nicht nur eine zusätzliche Wahlmöglichkeit darstellt, sondern vielmehr bei den Betroffenen auch eine Verbindlichkeit in ihrer Wahl schafft (Commitment). Die betreffende Person wird in ihrem Gefühl bestärkt, die richtige Wahl getroffen zu haben, denn sonst hätte sie ja auch den Ausstieg („Nichtstun“) wählen können.
 
Doch sollte man im Geschäftsalltag tatsächlich eine Option des „Nichtstuns“ anbieten? Schließlich könnten im richtigen Leben fernab von wissenschaftlichen Experimenten Gäste, Mitarbeiter und Geschäftspartner von dieser Option Gebrauch machen. Hier lohnt es sich, sich das um über 40 Prozent gesteigerte Engagement der Teilnehmer vor Augen zu führen, die den eventuellen Verlust einzelner Gäste, Mitarbeiter und Geschäftspartner mehr als wettmachen. Es kann sich also lohnen zu überlegen, ob diese Option auch in der eigenen Strategie Anwendung finden kann (aber selbstverständlich können Sie sich auch dafür entscheiden, hierbei „nichts zu tun“ … ).

Quellen

Dhar, R. (1997). Consumer preference for a no-choice option. Journal of Consumer Research, (24), 215–231.

Schrift, R. Y. & Parker, J. R. (2014). Staying the course: the option of doing nothing and its impact on postchoice persistence. Psychological Science, 25(3), 772–780.
 
Schwartz, B. (2004). The Tyranny of Choice. Scientific American, 71–75.
 
Schwartz, B. (2007). The paradox of choice. Why more is less. New York, NY: Harper Perennial.

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