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Kapitel 31

Mentale Buchführung

Das Modell der mentalen Buchführung geht auf den Wirtschaftsnobelpreisträger Richard Thaler zurück und befasst sich mit der mentalen Budgetierung und Kategorisierung von Ausgaben. Kurzgefasst beschreibt die mentale Buchführung, dass wir unsere Aufwendungen (z. B. Geld, Zeit oder Anstrengungen) unbewusst in mentale Konten einteilen und diese unterschiedlich behandeln. Die mentale Buchführung kann damit erklären, warum wir in vielen Situationen ein irrationales Verhalten mit Geld und Zeit zeigen.
 
Ein berühmtes Experiment zur mentalen Buchführung dreht sich um einen Theaterbesuch. Stellen Sie sich vor, Sie haben im Vorverkauf eine Theaterkarte für zwanzig Euro gekauft, und am Eingang des Theaters bemerken Sie, dass Sie unterwegs die Eintrittskarte verloren haben. Sie stehen jetzt vor der Wahl: Kaufen Sie sich eine neue Karte, oder verzichten Sie auf den Theaterbesuch?
 
Betrachten wir zum Vergleich ein anderes Szenario. Sie möchten ebenfalls ins Theater, haben jedoch keine Karte im Vorverkauf gekauft. An der Theaterkasse angekommen bemerken Sie, dass Sie unterwegs zwanzig Euro verloren haben. Wie verhalten Sie sich jetzt?
 
Obwohl der Verlust in beiden Szenarien identisch ist, sind im ersten Szenario nur 46 Prozent der Menschen bereit, sich ein neues Ticket zu kaufen, während es beim zweiten Szenario 88 Prozent sind. Dieser große Unterschied im Verhalten kann dank der mentalen Buchführung aufgeklärt werden. Denn im ersten Szenario wird die verlorene Theaterkarte dem mentalen „Theaterkonto“ zugerechnet, wodurch sich der Theaterbesuch auf 40 Euro verteuert. Beim verlorenen Geld wird der Verlust dagegen auf einem anderen mentalen Konto verbucht (z. B. „Pech“), weshalb das „Theaterkonto“ unangetastet bleibt und sich der Theaterbesuch subjektiv nicht verteuert.
 
Wie eingangs erwähnt, hilft uns die mentale Buchführung, einen Überblick über unsere Ausgaben und Einnahmen sowie deren Kosten und Nutzen zu behalten. Wir greifen darauf nicht nur zurück, um unsere Ausgaben und Ressourcen zu verwalten, sondern auch um Ziele zu definieren und diese zu erreichen (z. B. Sparen für einen Neuwagen). Dank der mentalen Buchführung sind Menschen überhaupt erst in der Lage, mehrere Ziele gleichzeitig zu verfolgen, da mentale Buchführung uns erlaubt, Ressourcen vor konkurrierenden Zielen zu schützen. Das Problem der mentalen Buchführung besteht allerdings darin, dass je nachdem, wie eine Entscheidungssituation in den mentalen Konten dargestellt wird, ökonomisch gleiche Sachverhalte oft unterschiedlich bewertet werden – mit erheblichen Folgen für das ökomische und rationale Verhalten. Die Forschung hat dafür zahlreiche Beispiele parat:
 
  • Menschen kaufen sich sehr teure Autos, mit denen sie kaum fahren, vermeiden jedoch Taxifahrten, da sie diese als sehr teuer wahrnehmen.
  • Der öffentliche Personennahverkehr wird als sehr teuer wahrgenommen, da dieser auf einem einzigen mentalen Konto verbucht wird (dem Konto: „Fahrkarten“), während die Kosten für ein Auto drastisch unterschätzt werden, da die Kosten hier auf viele Konten verteilt werden (z. B. auf die Konten: „Autokauf“, „Versicherungen“, „Benzinkosten“, „Reparaturkosten“ und „Reifenkosten“).
  • Konsumenten sind bereit, für eine Ausgabe einen Kredit aufzunehmen, die sie genauso gut aus dem Ersparten bestreiten könnten, tasten das Ersparte jedoch nicht an, weil es für ein anderes Ziel reserviert ist. Die Bereitschaft zur Aufnahme des Kredites ist dabei umso größer, je weniger die Anschaffung mit dem Zweck des Ersparten zu tun hat.
  • Menschen sind bereit, für ein Bier im Hotel (Konto: „Hotelübernachtung“) einen deutlich höheren Preis zu zahlen als in einem Ladengeschäft (Konto: „Einkaufen“).
  • Probanden, die eine Karte für ein Basketballspiel gekauft haben, würden trotz eines gefährlichen Blizzards mit dem Auto das Spiel besuchen, um einen „Verlust“ auf dem mentalen Konto „Basketballspiel“ zu vermeiden.
 
Die spannende Frage, die sich nun stellt, lautet, wovon es eigentlich abhängt, welche Ausgabe wir welchem Konto zuweisen? Hierfür sind die Ziele entscheidend, für die wir die mentalen Konten eingerichtet haben. Dies können konkrete Ausgaben sein (etwa Sparen für einen Neuwagen) oder für allgemeine Ausgabenkategorien (wie Freizeitaktivitäten) sein. Auf welchem Konto nun etwas verbucht wird, hängt davon ab, wie repräsentativ eine Ausgabe bzw. ein Posten für ein Ziel ist. Wenn wir beispielsweise uns ein neues Mountainbike kaufen, dann werden wir direkt im Anschluss nicht weiter in unsere Freizeitaktivitäten investieren, indem wir uns einen neuen Fernseher zulegen, da das Konto „Freizeit“ bereits durch das Mountainbike ausgeschöpft ist. Allerdings kann es gut sein, dass wir dagegen bereit sind, uns ein neues Notebook zuzulegen. Denn das Notebook kann in unterschiedlichen Graden repräsentativ für die Ziele „Freizeit“ und „Arbeit sein. Hier kommt es darauf an, ob wir das Notebook dem Freizeit- oder dem Arbeitskonto zuschreiben. Wenn wir es hierbei dem Arbeitskonto zuschreiben, welches noch nicht belastet ist, werden wir keine Probleme darin sehen, diese Ausgabe zu tätigen.
 
Wie wir sehen, kann die Zuschreibung eines Postens zu einem mentalen Konto erhebliche Auswirkungen auf unser Konsumverhalten haben. Wenn wir beispielsweise ein Opernhaus betreiben, dann sollten wir wissen, dass eine Person einen Besuch in der Oper als Unterhaltung ansehen kann, wodurch beim Kauf der Opernkarten das Unterhaltungskonto belastet wird. Es kann aber auch sein, dass die Oper als Investition in die Bildung angesehen wird, woraufhin das Bildungskonto belastet wird. Sieht eine Person die Oper als Unterhaltung an, so wird sie auf einen Besuch verzichten, wenn ihr Unterhaltungskonto bereits erschöpft ist. Dagegen wird es für die Person trotz erschöpften Unterhaltungskontos kein Problem darstellen, eine Opernkarte zu kaufen, wenn diese auf dem Bildungskonto verbucht wird. Als Marketingverantwortliche einer Oper sollten wir deswegen darauf achten, dass wir einen Opernbesuch sowohl als Unterhaltung als auch als Bildungsinvestition bewerben, damit eine Person die Möglichkeit hat, ihre Ausgaben flexibel zu einem noch nicht erschöpften Konto zuschreiben zu können.
 
Genau diese Flexibilität, mit der Konten gebildet und Ressourcen gebucht werden, dient im Alltag auch dazu, impulsives und hedonistisches Verhalten rechtfertigen zu können. Für den deutschen Werbe- und Konsumentenpsychologen Georg Felser stellt die mentale Buchführung deshalb ein Instrument dar, mit dessen Hilfe wir das, was uns ohnehin in den Kram passt, auch gut begründen können. Ist beispielsweise in der Urlaubszeit das Geld knapp, dann werden die Ausgaben für die Urlaubsreise trotz angespannten Budgets damit gerechtfertigt, dass man seit Jahren keinen Kabelanschluss mehr hat – obwohl die Ersparnis des Kabelfernsehens nicht ansatzweise die Urlaubsreise kompensiert.
 
Ein weiterer wichtiger Aspekt der mentalen Buchführung ist deren Einfluss auf den sogenannten Zahlungsschmerz (pain of paying), welcher unmittelbar mit der Ausgabe von Geld verbunden ist. Beim Zahlungsschmerz handelt es sich um eine negative affektive Reaktion, die während des Bezahlvorgangs auftritt und welche den Genuss aus dem jeweiligen Konsumakt schmälert. Dabei gilt: Je mehr ein Kauf uns schmerzt, desto weniger sind wir bereit, einen Kauf zu tätigen. Das Interessante hierbei ist, dass der Zahlungsschmerz je nach Zahlungsmittel unterschiedlich hoch ist und auf unterschiedlichen mentalen Konten verbucht wird. In der Fachwelt nennt man dieses Phänomen „Entkopplung von Zahlung und Konsum“. Während beispielsweise Bezahlvorgänge mit Bargeld und Scheck einen besonders hohen Zahlungsschmerz auslösen und dem jeweiligen Konsumposten direkt zugerechnet werden, lösen dagegen Bezahlvorgänge mit Kreditkarte oder mobile Payment geringe Zahlungsschmerzen aus, die meisten auch nicht dem jeweiligen Konsumposten, sondern den mentalen Konten „Kreditkarte“ oder „mobile Payment“ zugerechnet werden.
 
In diesem Kontext konnten die Wirtschaftswissenschaftler Drazen Prelec und George Loewenstein in mehreren Studien aufzeigen, dass je mehr ein Zahlungsvorgang von einem Kauf entkoppelt ist, umso mehr konsumiert wird. Dies ist besonders bei Kreditkarten der Fall, bei denen die Kreditkartenschulden sowohl zeitlich vom Kaufvorgang entkoppelt sind als auch den einzelnen Käufe nicht mehr zurechenbar. In diesem Kontext konnte die Forschung weitere interessante Befunde aufzeigen:
 
  • Um einen unbeschwerten Genuss zu erleben, bezahlen viele Menschen ihren Urlaub oder hochwertige Konsumgüter lieber im Voraus, um im Nachhinein den Genuss nicht durch einen Zahlungsschmerz beim Bezahlvorgang zu schmälern.
  • Wird eine Urlaubsreise mit einem Kredit bezahlt, dann sinkt gegen Ende der Reise der Urlaubsgenuss, da die anstehenden zukünftigen Kreditzahlungen die immer weniger werdenden Urlaubstage schmälern.
  • Casinos verwenden Chips anstatt Bargeld, da es Menschen leichter fällt, Chips zu verspielen als Bargeld. Aus dem gleichen Grund kann auf vielen Festivals oder Kreuzfahrschiffen nur mit Chips bezahlt werden, da diese leichter ausgegeben werden als Bargeld.
 
Zusätzlich zur Entkopplung des Zahlungsvorgang vom Konsum können Verkäufer die Ausgabendisziplin ihrer Kunden mit einem einfachen Trick untergraben. Hierzu wird zunächst ein teures Produkt verkauft, bei dem anschließend ein Ergänzungsprodukt präsentiert wird (etwa eine Zusatzversicherung für einen Fernseher). Gelingt es dem Verkäufer hierbei, dass der Kunde die Kosten des Ergänzungsprodukts auf dem gleichen mentalen Konto verbucht wie die teurere Anschaffung, wird der Kunde dieses kaufen, obwohl er dieses ohne den ursprünglichen Kauf nie getan hätte

Tipps für die Praxis

  • Führen Sie sich im Marketing immer wieder das Beispiel mit dem Opernbesuch vor Augen, welcher sowohl als Unterhaltung als auch als Bildungsinvestition betrachtet werden kann. Stellen Sie daher für Ihr Marketing die Frage, in welches mentale Konto Ihre Zielgruppe einen Leistungen einsortiert. Idealerweise gelingt es Ihnen hierbei, ein breites Spektrum an Konten abzudecken, wodurch Ihre Kunden die Möglichkeit haben, eine Buchung flexibel einem (noch nicht erschöpften) mentalen Konto zuzuschreiben. 
  • Achten Sie auf den Zahlungsschmerz Ihrer Kunden und versuchen Sie, die Zahlungsvorgänge vom Konsum zu entkoppeln. Bieten Sie dafür Zahlungsmethoden wie Kreditkarten oder mobile Payment an, die dafür sorgen, dass die Konsum- und Ausgabenfreude steigt. Um Zahlungsschmerzen abzumildern, eignen sich auch Flatrates („Versand-Flatrate“) oder All-Inklusive-Pakete.

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Exkurs zur mentalen Buchführung

In herkömmlichen ökonomischen Theorien macht es für eine Kaufentscheidung keinen Unterschied, woher das Geld stammt. Es kann unabhängig davon, wie es verdient wurde oder zu welchem Zweck es ursprünglich gedacht war, in jede Verwendungsrichtung gelenkt werden. Die mentale Buchführung zeigt jedoch, dass dies nicht der Fall ist.
 
Anstatt unser Geld frei beweglich zu halten, teilen wir unseren Ausgaben verschiedenen Budgets zu (z. B. Miete), halten unser Vermögen auf verschiedenen Konten (z. B. Altersvorsorge) und unterteilen unser Einkommen in unterschiedliche Kategorien (beispielsweise in regelmäßiges oder zufälliges Einkommen). Auch wenn diese Budgetierung und Kategorisierung zur Erreichung diverser Ziele sinnvoll ist, führt dies jedoch auch dazu, dass unser Geld nicht mehr frei beweglich ist. Dies kann beispielsweise dazu führen, dass eine Person ein überzogenes Kreditkartenkonto besitzt, wofür sie hohe Zinsen zahlt, obwohl auf den Vermögenskonten ausreichend Geld vorhanden wäre. Darüber hinaus zeigt die Forschung, dass Menschen beim ausgeben eins regelmäßigen und zufälligen Einkommens sich unterschiedlich verhalten. Während das regelmäßige Einkommen besonnen ausgegeben wird, werden dagegen zufällige Einkommen wie beispielsweise eine Erbschaft oder ein Lottogewinn schnell für Konsumausgaben verprasst. Der Grund hierfür ist, dass die harte Arbeit für das regelmäßige Einkommen einen hohen Zahlungsschmerz auslöst, während zufälliges Einkommen als fremdes Geld empfunden wird und dadurch einen deutlich geringeren Zahlungsschmerz verursacht. Dieses Phänomen ist auch als House-Money-Effekt bekannt, welches sich häufig in Casinos beobachten lässt. Gewinnen Menschen beim Spielen Geld, dann wird das Gewonnene als Geld des Casinos betrachtet („Geld des Hauses“), wodurch dieses im Anschluss deutlich leichtsinniger ausgegeben wird als das eigene Geld.

Quellen

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