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Kapitel 26

Paradox of choice

Das Paradox of choice (dt.: Auswahlparadox) ist ein Phänomen, bei dem eine Entscheidungsfindung umso schwieriger wird, je mehr Wahloptionen zur Verfügung stehen. Das Paradox of choice widerspricht damit der noch immer weitverbreiteten Vorstellung des „Homo oeconomicus“, wonach eine Entscheidung für Menschen umso einfacher sein sollte und sie dabei umso glücklicher sein müssten, je mehr Auswahloptionen zur Verfügung stehen. Hinter dieser ökonomischen Vorstellung verbirgt sich die (widerlegte) Annahme, dass mit jeder zusätzlichen Entscheidungsoption auch die Wahrscheinlichkeit steigt, für ein individuelles Bedürfnis oder Problem eine (noch) bessere Befriedigung oder Lösung zu erhalten. Jedoch illustriert das Auswahlparadox, dass bei dieser ökonomischen Annahme in der Realität das Gegenteil der Fall ist.
 
Zur besonderen Bekanntheit hat es hierbei eine Studie von Sheena Iyengar und Mark Lepper aus dem Jahr 2000 zum Kaufverhalten von Marmeladesorten gebracht. Die Forscher untersuchten in einem kalifornischen Delikatessengeschäft, wie sich eine große und eine kleine Auswahl an Marmeladesorten sowohl auf das Kundeninteresse als auch auf das Kaufverhalten auswirken. Hierzu präsentierten die Forscher an einem Verkaufsstand einmal ein großes Angebot von 24 Marmeladesorten und ein anderes Mal ein kleines Angebot mit nur 6 Sorten. Am Ende des Testzeitraums zeigte sich, dass der Stand mit der großen Auswahl an Marmeladensorten insgesamt 60 Prozent aller Interessenten anlockte, während es bei einer kleinen Auswahl nur 40 Prozent waren. Überraschenderweise zeigte sich jedoch auch, dass bei einer großen Auswahl nur 2 Prozent aller Interessenten ein Marmeladenglas kauften, während bei der kleinen Auswahl 12 Prozent der Interessenten zu einem Glas griffen.
Die Studie zeigt damit eindrucksvoll, dass eine zu große Auswahl die Kaufbereitschaft reduziert (bzw. generell die Bereitschaft, sich für etwas zu entscheiden). Zwar weckt eine größere Auswahl etwas mehr Interesse, sie gleicht jedoch das drastisch niedrigere Kaufverhalten nicht mal ansatzweise aus. Von insgesamt 1.000 Interessenten haben nur 12 Personen ein Marmeladenglas gekauft, wenn es eine große Auswahl gab, während es 48 Personen bei einer kleinen Auswahl waren. Mit einer kleinen Auswahl konnten somit 300 Prozent mehr Marmeladengläser verkauft werden als bei einem großen Angebot. Zu ähnlichen Ergebnissen gelangte eine andere Studie von Sheena Iyengar, bei der anhand von 800.000 Arbeitnehmern untersucht wurde, wie sich die Anzahl der Auswahloptionen auf die Teilnahmequoten bei Pensionsplänen auswirkt. Hier zeigte sich, dass pro zehn zusätzlich angebotene Pensionsfonds die Teilnahme um durchschnittlich 2 Prozent sank. Wurden beispielsweise nur 2 Pensionsfonds angeboten, betrug die Teilnahmequote 75 Prozent, während es bei 60 Fonds bereits nur noch 60 Prozent waren.
 
Der Psychologe Barry Schwartz hat dieses Phänomen im Rahmen seiner langjährigen Forschung als Paradox of choice bezeichnet. Während wir glauben und kontinuierlich die Erwartung äußern, dass uns eine große Auswahl glücklich macht, führt eine große Auswahl tatsächlich dazu, dass wir vor zu vielen Wahlmöglichkeiten flüchten. In seinem 2004 erschienen Buch Paradox of Choice erklärt der Psychologe dieses Phänomen mit Angst und Unsicherheit davor, möglicherweise die falsche Wahl zu treffen. Während eine geringe Anzahl von Wahlmöglichkeiten nur ein geringes Risiko einer Fehlentscheidung darstellet, steigt mit jeder zusätzlichen Wahloptionen das Risiko, sich für das Falsche zu entscheiden und damit eine (eventuell) noch bessere Wahl zu verpassen. Dies führt dazu, dass eine steigende Auswahl schnell zu negativen Emotionen führt. Hinzu kommt, dass mit zunehmenden Auswahlalternativen auch der kognitive Aufwand zunimmt, diese zu bewerten und gegeneinander abzuwägen. Neuere Studien aus der Neurowissenschaft konnten mittels fMRT aufzeigen, dass es dabei zu einer Überlastung des Gehirns kommt, weshalb man hier buchstäblich von einer „Qual der Wahl“ sprechen kann. In der Folge treffen Menschen bei vielen Auswahlmöglichkeiten lieber gar keine Entscheidung oder sind mit der getroffenen Entscheidung im Nachhinein unglücklich.

Wenn Sie sich jetzt fragen, ob zwischen dem Paradox of choice und der Status-Quo-Verzerrung nicht eine gewisse Verbindung besteht, dann haben Sie recht. Denn je größer die Auswahl an Alternativen ist, desto größer ist der Drang, den aktuellen Status beizubehalten. Je leichter Sie es also Ihren Mitmenschen machen, bei einer großen Auswahl von Alternativen „die richtige“ auszuwählen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese sich auch für eine Alternative entscheiden und nicht im Status-Quo verbleiben. Wie sehr sich die Berücksichtigung dieses Umstands wirtschaftlich auszahlen kann, konnte beispielsweise der US-Konzern Procter & Gable bei seiner Shampoo-Marke „Head & Shoulders“ zeigen. Indem der Konzern die überfordernde Angebotspalette von 26 auf „nur noch“ 15 Sorten der Marke reduzierte, konnte eine Verkaufssteigerung von 10 Prozent erzielt werden.

Tipps für die Praxis

  • Eine Entscheidungsfindung wird umso schwieriger, je mehr Wahloptionen zur Verfügung stehen, woraus eine „Qual der Wahl“ die Folge ist. Infolgedessen führt eine große Auswahl zu einer geringeren Kaufbereitschaft, bei der Menschen von einer Entscheidung absehen oder im Nachhinein mit dieser unzufrieden sind. Erleichtern Sie daher Ihren Gästen oder Verhandlungspartnern ihre Entscheidungsfindung, indem Sie nicht viele, sondern wenige Alternativen anbieten.
  • Je komplexer und weniger vergleichbar Ihre Angebote sind, desto weniger Optionen sollten Sie anbieten.
  • Sehen Sie Feedbacks von Gästen, bei denen der Wunsch nach einer größeren Auswahl geäußert wird, kritisch. Zahlreiche wissenschaftliche Studien zeigen immer wieder eine enorme Diskrepanz zwischen angeblichen Wünschen und dem tatsächlichen Verhalten von Konsumenten bei einer großen Produktauswahl.
  • Wenn Sie eine große Auswahl haben, können Sie eine Entscheidungsfindung erleichtern, indem Sie die Auswahl kategorisieren und ordnen (z. B. bei einem großen Weinangebot nach den Herkunftsländern). Hilfreich ist auch die Hervorhebung von Bestsellern, Testsiegern und Kundenfavoriten sowie das Angebot einer persönlichen Beratung.

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Exkurs Paradox of choice im Online-Dating

Ein weiteres Beispiel für das Auswahlparadoxon ist das Online-Dating, welches viele Menschen unglücklich und allein zurücklässt. Denn die große Auswahl an potenziellen Partnern führt dazu, dass viele Menschen nicht das Gefühl entwickeln, den „Richtigen“ bzw. die „Richtige“ gefunden zu haben. Stattdessen führt die große Auswahl zu einem Teufelskreis, bei der endlos weitergesucht wird und man ständig die Sorge hat, etwas Besseres zu verpassen.

Quellen

Chernev, A., Böckenhold, U. & Goodman, J. K. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, (25), 333–358.
 
Gluth, S., Kern, N., Kortmann, M. & Vitali, C. L. (2020). Value-based attention but not divisive normalization influences decisions with multiple alternatives. Nature Human Behaviour, 4(6), 634–645.
 
Iyengar, S. S. & Lepper M R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, (79), 995–1006.
 
Kiesler, C. A. (1966). Conflict and number of choice alternatives. Psychological Reports, (18), 603–610.
 
Lefcourt, H. M. (1973). The function of the illusions of control and freedom. American Psychologist, (28), 417–425.
 
Osnos, E. (1997, 27. September). Too many choices? Firms cut back on new products. Philadelphia Inquirer, D1-D7.
 
Reutskaja, E., Lindner, A., Nagel, R, Andersen, R A & Camerer, C. F. (2018). Choice overload reduces neural signatures of choice set value in dorsal striatum and anterior cingulate cortex. Nature human behaviour, (2), 925–935.
 
Scheibehenne, B., Greifeneder, R. & Todd, P. M. (2010). Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload. Journal of Consumer Research, (37), 409–425.
 
Schwartz, B. (2007). The paradox of choice. Why more is less. New York, NY: Harper Perennial.
 
Schwartz, B., Ward, A., Montersosso, J. & Lyubomirsky, S. (2002). Maximizing versus Statisficing: Happiness is a Matter of Choice. Journal of Personality and Social Psychology, (83), 1178–1197.
 
Sethi-Iyengar, S., Huberman, G. & Jiang, G. (2004). How Much Choice is Too Much? Contributions to 401(k) Retirement Plans. In O. S. Mitchell & S. P. Utkus (Hrsg.), Pension Design and Structure (S. 83–96). Oxford University Press.
 
Shah, A. M. & Wolford, G. (2007). Buying Behavior as a Function of Parametric Variation of Number of Choices. Psychological Science, (18), 369–370.
 
Tversky, A. & Kahneman, D. (1984). Choices, Values, and Frames. American Psychologist, (39), 341–350.

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