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Kapitel 28

Social proof: Das Prinzip der sozialen Bewährtheit

Der Begriff der „sozialen Bewährtheit“ (eng.: social proof) wurde durch den Psychologen Robert B. Cialdini geprägt und beschreibt das Phänomen, dass wir uns bei unseren Entscheidungen und unserem Verhalten oftmals daran orientieren, wie sich andere Menschen in der gleichen oder einer ähnlichen Situation verhalten.

Wissenschaftlich präziser, vereint der Begriff der „sozialen Bewährtheit“ den sogenannten informativen sozialen Einfluss und die sogenannte Konsensheuristik, die Hand in Hand zusammenarbeiten. Mit dem „informativen sozialen Einfluss“ wird in der Sozialpsychologie der Umstand bezeichnet, dass wenn wir uns unsicher sind, wie wir uns in einer Situation angemessen verhalten sollen, wir uns an unseren Mitmenschen orientieren. Bei der Konsensheuristik achten wir wiederum darauf, was viele andere denken und machen und vertrauen darauf, dass deren Meinung und Verhalten richtig ist. Der Grundgedanke dahinter ist, dass wenn wir auf sozial bewährte Verhaltensweisen zurückgreifen, wir Fehler vermeiden und bessere Entscheidungen treffen können.

Ein wesentlicher Faktor, bei dem wir auf die soziale Bewährtheit zurückgreifen, ist Unsicherheit. Je unklarer und mehrdeutiger eine Situation für uns ist, oder je unsicherer wir uns sind, wie wir uns in einer Situation angemessen verhalten sollen, desto mehr orientieren wir uns daran, was sich bereits bei anderen Menschen bewährt hat. Ein Paradebeispiel dafür ist das Einkaufen im Internet oder im Supermarkt, bei dem das riesige Angebot uns schnell überfordert und verunsichert. Dies kann beispielsweise sein, wenn wir im Internet nach einer neuen Waschmaschine suchen und wir unsicher sind, welche für unseren Fall die beste ist. Es kann aber auch sein, dass wir im Supermarkt ein neues Produkt in den Händen halten, zu dem wir noch keine eigenen Erfahrungen haben, und uns unsicher sind, ob wir dieses kaufen sollen. Wenn wir uns in solchen Fällen jedoch daran orientieren, was sich bereits bei vielen anderen bewährt hat, können wir das Risiko einer Fehlentscheidung deutlich reduzieren, frei nach dem Motto: „Wenn das Produkt bereits von vielen anderen gekauft wurde, dann kann es keine schlechte Wahl sein!“.

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Ein anderer wichtiger Punkt ist, dass wir auf die soziale Bewährtheit zurückgreifen, um uns angemessen und regelkonform zu verhalten. Wir beurteilen hierbei in einer gegebenen Situation ein Verhalten in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen Menschen beobachten. Erfahren wir, wie sich in der jeweiligen Situation andere Menschen verhalten, dann werden durch diese Information spezifische soziale Normen aktiviert, an denen wir unser Verhalten ausrichten. Eine Studie der Forscher Jerry M. Burger und Martin Shelton konnte beispielsweise nachweisen, dass es für die Aufzugnutzung keinen spürbaren Effekt hat, wenn man Menschen mit einem Schild darauf hinweist, dass die Treppennutzung besser für die Gesundheit sei. Erst als die Forscher diesen Hinweis um die soziale Bewährtheit ergänzten („die meisten Menschen nehmen hier die Treppe“), wurde ein spürbarer Effekt erzielt, bei dem sich die Aufzugnutzung um beachtliche 46 Prozent verringerte. Auf ähnliche Weise wurde in den 1930er Jahren in den USA der Einkaufswagen eingeführt. Nachdem die Kunden über längere Zeit die damals seltsam aussehenden Einkaufswägen mieden, begannen findige Supermarktbetreiber damit, Leute zu bezahlen, die demonstrativ in ihren Märkten mit den Wägen ihre Einkäufe erledigten. Binnen kürzester Zeit verschwand die Skepsis gegenüber der neuen Einkaufshilfe, und die Kunden begannen, sich um die neuen Einkaufwägen zu reißen. Allerdings kann die Orientierung am Verhalten anderer Menschen im Alltag auch zu irrationalem Verhalten führen. Ein typisches Beispiel ist das Spurwechselverhalten mancher Autofahrer bei Verkehrsstaus. So hat sicherlich schon jeder Autofahrer einmal während eines Staus beobachtet, dass ein Fahrzeug ohne ersichtlichen Grund die Spur wechselt, worauf kurz danach auch andere Autofahrer dem Verhalten folgen, in der Hoffnung, dass der Vordermann mehr weiß als man selbst. Die Konsequenz ist dann häufig eine sich rückwärtsbewegende Spurwechsellawine, die den bestehenden Stau noch verschlimmert.

Noch problematischer als bei Verkehrsstaus gestaltet sich der Einfluss der sozialen Bewährtheit auf das, was wir für wahr halten. Mehrere Studien konnten in diesem Bereich aufzeigen, dass je mehr Menschen einen bestimmten Gedanken für richtig halten, es umso dazu führt, dass auch der Einzelne diesen Gedanken als richtig wahrnimmt. In diesem Kontext konnten mehrere Untersuchungen aus der Hirnforschung zeigen, dass wenn wir von der übereinstimmenden Meinung anderer Menschen abweichen (selbst dann, wenn die Meinung anderer eindeutig falsch ist), dies zu einer erhöhten Aktivität im Mandelkern (Amygdala) führt, welcher an negativen Emotionen beteiligt ist.

Der bekannte Verkaufsexperte Cavett Robert ist deswegen überzeugt, dass 95 Prozent der Menschen Nachahmer und nur 5 Prozent Vormacher sind. Laut ihm lassen sich deswegen die meisten Menschen besser durch die Handlungen anderer Menschen überzeugen als mit guten Argumenten. Beispiele dafür gibt es zuhauf:

 

  • Unzählige Werbespots behaupten immer wieder, dass ein Produkt das „meistverkaufte“ sei, um zu suggerieren, dass es gut sein muss (sonst würde es ja niemand kaufen).
  • In den meisten amerikanischen Sitcoms lassen sich zahlreiche Lacheinspielungen finden, damit die Pointen witziger erscheinen (sogenannte Lachkonserven).
  • Manche Theater, Musicals und Opernhäuser engagieren Personen, die mit im Publikum sitzen und an den „richtigen“ Stellen überschwänglichen Applaus, Beifall und Standing Ovations geben, damit die restlichen Zuschauer auf die Vorführung ebenfalls positiv reagieren.
  • Clevere Discothekenbesitzer erzeugen gerne künstlich lange Warteschlagen vor ihren Türen, um gut sichtbar die Begehrtheit ihrer Diskothek zur Schau zu stellen, selbst wenn drinnen gähnende Leere herrscht.
  • Kluge Restaurantbesitzer sorgen nicht nur zur Neueröffnung für ein volles Lokal, indem sie Familie und Freunde kostenlos bewirten, sondern auch in den nachfolgenden Tagen und Wochen. Dadurch stellen sie sicher, dass ihr Lokal während der Anfangszeit gut gefüllt ist, sodass sich die Nachricht verbreitet, dass das Restaurant begehrt ist und die dortige Küche hervorragend sein muss.
  • Manche Kellner lassen ein großzügiges Trinkgeld des Vorgängers noch einen Augenblick auf dem Tisch liegen, sodass die nachfolgen Gäste glauben, dass in diesem Lokal hohe Trinkgelder zum guten Standard gehören. Zu dem gleichen Trick greifen auch viele Barkeeper, die ihre Trinkgeldgläser mit Geldscheinen vorbestücken. Manche Kirchen verfahren übrigens ähnlich und bestücken ihre Klingelbeutel mit Geldscheinen vor, um dadurch die Kollekte zu steigern.

 

Dass sogar Behörden von der sozialen Bewährtheit profitieren können, zeigte die britische Finanzbehörde, die die Einreichung pünktlicher Steuererklärungen um 5 Prozent steigern konnte. Hierzu stellte sie in ihren Schreiben nicht mehr die Strafen für das nicht rechtzeitige Einreichen der Steuererklärung in den Mittelpunkt, sondern wies wahrheitsgemäß darauf hin, dass die meisten Menschen in Großbritannien ihre Steuern pünktlich zahlen. Die Quote konnte noch einmal um 12 Prozent erhöht werden, wenn im Schreiben darauf hingewiesen wurde, dass die große Mehrheit der Menschen mit der gleichen Postleitzahl wie der Empfänger, ihre Steuern pünktlich zahlen.

Doch worauf sollte man achten, wenn man andere Menschen mithilfe der sozialen Bewährtheit von etwas überzeugen möchte? Hier gibt es einen elementaren Punkt zu beachten, welcher im Internet an zahlreichen Stellen falsch wiedergegeben wird und damit wissenschaftlich nicht korrekt ist. Häufig ist hier nämlich nur die Rede, dass wir uns am ehesten von denjenigen Menschen beeinflussen lassen, die uns ähnlich sind. Diese Aussage ist an sich nicht falsch, führt jedoch dazu, dass das wichtigste Kriterium für die Wirksamkeit der sozialen Bewährtheit vernachlässigt wird: die Ähnlichkeit der Situation. Bevor wir überhaupt darauf achten, ob andere Personen uns in bestimmten Merkmalen ähnlich sind, achten wir zuerst darauf, ob sich die Personen in einer ähnlichen Situation befinden wie wir selbst. Erst danach richtet sich unser Augenmerk darauf, ob diese Menschen uns auch in anderen Merkmalen ähnlich sind, etwa hinsichtlich des Alters, Geschlechts oder Berufs. Je größer hierbei die Ähnlichkeit, desto mehr lassen wir uns von den betreffenden Menschen beeinflussen. Wenn wir beispielsweise im Internet für unsere Familie eine neue Waschmaschine suchen, die es mit der Wäsche von drei kleinen Kindern aufnehmen kann, dann wird uns die gute Bewertung einer anderen Familie mit kleinen Kindern zu einem Trockner nicht beeinflussen. Denn obwohl die Ähnlichkeit beim Merkmal „Familie“ vorhanden ist, fehlt es hier an der Grundvoraussetzung der Ähnlichkeit der Situation: also um die Waschmaschine. Etwas anders verhält es sich, wenn wir auf eine Bewertung zu einer Waschmaschine stoßen, die von einem alleinstehenden Geschäftsmann stammt, der davon schwärmt, wie sauber seine Hemden mit der Maschine werden. Diese Bewertung wird uns schon mehr beeinflussen, jedoch fehlt es hier am Verstärker des Merkmals „Familie“. Den stärksten Einfluss auf unsere Entscheidung entfaltet die soziale Bewährtheit, wenn wir auf eine Bewertung zu einer Waschmaschine stoßen, die von einer Familie mit mehreren Kindern stammt. In diesem Fall ist die Ähnlichkeit der Situation vorhanden, welches wiederum durch andere Merkmale (Familie) verstärkt wird.

Beispiele Social Proof - Soziale Bewährtheit
Man sollte sich jedoch stets bewusst sein, dass die soziale Bewährtheit auch unter negativen Vorzeichen ihre Wirkung entfalten kann. Der Psychologe Robert B. Cialdini konnte diesen Effekt im Rahmen einer 2003 veröffentlichen Studie nachweisen, bei der es um Holzdiebstahl im Petrified Forest National Park in Arizona ging. Der Nationalpark sah sich zu der Zeit mit der Lage konfrontiert, dass die Besucher jedes Jahr 14 Tonnen an versteinertem Holz aus dem Park entwendeten. Wie sich in der Studie zeigte, wurde dieses Verhalten vom Nationalpark unbeabsichtigt sogar gefördert, indem die aufgestellten Schilder darüber informierten, dass in der Vergangenheit bereits viele Besucher versteinertes Holz gestohlen haben. Dieser Hinweis rückte den Umstand in den Fokus, dass Diebstahl im Park gang und gäbe ist, womit eine Diebstahlquote von 7,92 Prozent verbunden war. Waren dagegen keine Schilder vorhanden, betrug die Diebstahlquote nur noch 2,92 Prozent. Stellte man jedoch Schilder auf, bei denen die Besucher schlicht nur darum gebeten wurden, nichts zu stehlen, konnte die Diebstahlquote auf 1,67 Prozent gesenkt werden. Die Studie verdeutlicht, warum es beispielsweise keine gute Idee ist, wenn Arztpraxen auf Schildern sich über eine große Anzahl von Patienten beklagen, die nicht zu den vereinbarten Terminen erscheinen. Denn der Hinweis, dass etwas viele machen, führt paradoxerweise dazu, dass die Anzahl der nicht eingehalten Termine umso stärker steigt, da viele Menschen das Verhalten nachmachen.
 
2012 konnte das Forscherteam um Robert B. Cialdini jedoch auch aufzeigen, dass sich diese Problematik leicht vermeiden lässt. Verändert man beispielsweise die Schilder so, dass diese sich nicht über die vielen nicht eingehaltenen Termine beschweren, sondern über die große Anzahl an Patienten informierten, die ihre Termine einhalten, verringert sich die Anzahl von verpassten Terminen um deutliche 18 bis 31 Prozent.

Tipps für die Praxis

  • Menschen orientieren sich bei ihren Entscheidungen und in ihrem Verhalten oftmals daran, wie sich andere Menschen in der gleichen oder einer ähnlichen Situation verhalten.
  • Die soziale Bewährtheit spielt im Online-Marketing eine zentrale Rolle. Die meisten Menschen besitzen weder die Zeit noch die Möglichkeit, um ein Produkt oder eine Dienstleistung aus der Ferne qualitätstechnisch adäquat einschätzen zu können. Bei der Wahl verlassen sich deswegen die meisten Menschen auf die im Internet verfügbaren Bewertungen. Bemühen Sie sich daher aktiv um gute Bewertungen und Empfehlungen bei Google sowie den gängigen Bewertungsplattformen, die Ihre Beleibtheit und Qualität belegen.
  • Gern übersehen wird der Einfluss der sozialen Medien. Die Anzahl der Likes oder das Feedback der Community spielen heutzutage eine immer größer werdende Rolle. Auch wenn Sie glauben, dass Ihre Zielgruppe nicht bei Facebook & Co. anwesend ist, sollten Sie dort dennoch eine gute Figur abgeben. Denn oft wird das dortige Feedback prominent in den Ergebnissen der Suchmaschinen angezeigt oder automatisch in die Bewertungsrankings großer Bewertungsportale aufgenommen.
  • Auch wenn Sie treue Stammgäste haben und persönlich weiterempfohlen werden, achten Sie auf viele positive Bewertungen im Internet. Untersuchungen in diesem Bereich zeigen, dass viele persönliche Weiterempfehlungen mit den im Internet vorhandenen Bewertungen abgeglichen werden (sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich).
  • Platzieren Sie auf Ihrer Webseite direkt in der Nähe von Call-to-Actions (dt.: Handlungsaufforderungen) Elemente, die die soziale Bewährtheit verdeutlichen (zum Beispiel ein Bewertungssiegel). Auf diese Weise nehmen Sie potenziellen Gästen die Angst, dass eine Buchung möglicherweise eine Fehlentscheidung sein könnte.
  • Beachten Sie, dass das wichtigste Kriterium bei der sozialen Bewährtheit die Ähnlichkeit der Situation ist. Menschen achten zuerst darauf, ob sich andere Menschen in der gleichen oder in einer ähnlichen Situation befinden wie sie selbst. Erst danach gewinnen weitere Merkmale wie gleiches Alter, gleiches Geschlecht oder gleiche Interessen an Relevanz. 
  • Wenn Sie Logos von Unternehmen als Referenzen bzw. als Testimonials nutzen, dann werden diese ebenfalls glaubwürdiger und wirkungsvoller sein, wenn neben den Logos auch Fotos der betreffenden Personen gezeigt werden. Achten Sie beim Einsatz von Logos zusätzlich darauf, welchen Eindruck die betreffenden Unternehmen bei Ihrer Zielgruppe vermitteln. Wenn Ihre Zielgruppe beispielsweise kleine und mittelständische Unternehmen sind, dann werden Logos von großen DAX-Konzernen für Ihre Zielgruppe eher abschreckend wirken.
  • In abgeschwächter Form kann soziale Bewährtheit auch mit der Formel „Bekannt aus XY“ angewendet werden. Auch große Zahlen, die Rückschluss auf Ihre Qualität und Beliebtheit zulassen, können Sie im Rahmen der sozialen Bewährtheit nutzen (z. B. „Mehr als 15.000 zufriedene Kunden!“).

Exklusiv für Hoteliers und Rechtsanwälte

Exkurs zur Wiederverwendung von Handtüchern in Hotels

Auf den Zimmern vieler Hotels lassen sich Hinweisschilder finden, auf denen die Gäste gebeten werden, ihre Handtücher mehrmals zu verwenden. Dies geschieht einmal aus Umweltschutzgründen, um Ressourcen und Energie zu sparen, aber auch, weil die tägliche Heißwäsche ein nicht unerheblicher Kostenfaktor für ein Hotel ist. Sowohl aus ökologischer als auch aus wirtschaftlicher Sicht haben die Hotels also ein großes Interesse daran, dass die Handtücher von ihren Gästen mehrfach genutzt werden. Man müsste daher annehmen, dass sich viele Hoteliers bei der Formulierung solcher Schilder den Kopf zerbrechen, damit der Bitte möglichst folgegeleistet wird.
 
Interessanterweise scheint dies jedoch nicht der Fall zu sein. Denn wenn man weltweit solche Hinweisschilder vergleicht, dann stellt man fest, dass diese fast ausschließlich an das Umweltbewusstsein der Gäste appellieren. Tatsächlich zeigen Untersuchungen, dass sich mit diesem Argument die Mehrheit der Gäste dazu bewegen lässt, während ihres Aufenthalts mindestens einmal ihr Handtuch wiederzuverwenden. Allerdings ist das Problem an solchen Argumenten, dass sie sich häufig auf das konzentrieren, was einen selbst motivieren würde, anstatt die Faktoren zu berücksichtigen, die tatsächlich das menschliche Verhalten effektiv beeinflussen.
 
In einer 2008 veröffentlichen Studie gingen die Forscher Noah J. Goldstein, Robert B. Cialdini und Vladas Griskeviscius deswegen der Frage nach, ob es nicht effektiver wäre, anstatt des Umweltarguments die soziale Bewährtheit auf den Hinweisschildern zu nutzen. In der Studie wurden dafür nach dem Zufallsprinzip in einigen Zimmern Hinweisschilder mit dem gängigen Umweltschutzargument angebracht, während in anderen Zimmern die Schilder auf die wahre Tatsache verwiesen, dass die Mehrheit der Hotelgäste während ihres Aufenthalts mindestens einmal ihre Handtücher wiederverwendet. Dabei zeigte sich, dass diejenigen Gäste, bei denen auf den Hinweisschildern darauf hingewiesen wurde, wie sich andere Hotelgäste verhielten, ihre Handtücher zu 26 Prozent häufiger mehrfach verwendeten als diejenigen Gäste, die nur das übliche Umweltargument auf den Hinweisschildern vorfanden.
 
Doch die Forscher ließen an diesem Punkt noch nicht locker. Anstatt sich nur allgemein auf alle Hotelgäste zu beziehen, entwarfen sie ein weiteres Hinweisschild, bei dem sie darauf hinwiesen, dass die Mehrheit der Gäste in diesem Zimmer mindestens einmal während ihres Aufenthalts ihre Handtücher wiederverwendet. Wie sich zeigte, bewirkte dieser kleine Zusatz wahre Wunder. Denn im Vergleich zum gängigen Umweltschutzargument konnte dadurch die mehrfache Wiederverwendung der Handtücher um 33 Prozent gesteigert werden.

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