Das Prinzip der Reziprozität

Das ungeschriebene Gesetz der Reziprozität zeigte sich beispielsweise im Jahr 2007, als der Hurrikan Katrina weite Teile von New Orleans überschwemmte. Während die damalige US-Regierung mit dem Krisenmanagement komplett überfordert war, traf in der verwüsteten Region unerwartet großzügige Hilfe aus den Niederlanden ein. Der Grund für diese außerordentliche Hilfeleistung: Als 1953 nach einer großen Sturmflut weite Teile der Niederlande unter Wasser gestanden und dabei mehr als 2.000 Menschen ihr Leben verloren hatten, gewährte die Stadt New Orleans umgehend technische Hilfe, wofür sich die Niederlande 2007 revanchierte.

Dass das Prinzip der Reziprozität auch über mehrere Generationen funktioniert, zeigte sich 2021 während der Corona-Pandemie. Als die amerikanischen Ureinwohner vom Volk der Choctaw vom Coronavirus schwer getroffen waren und sich ihre Lage durch extreme Wasserknappheit verschlimmerte, starteten sie in ihrer Not eine Online-Spendenkampagne. Binnen kürzester Zeit kam dabei eine Millionensumme zusammen, die vorwiegend von irischen Menschen gespendet wurde. Doch warum spendeten gerade die Iren? Der Grund dafür liegt mehr als 173 Jahre zurück, als während der großen irischen Hungernot zwischen 1845 und 1849 mehr als eine Million Iren starben. Obwohl das Volk der Choctaw damals selbst stark litt, weil sie gerade aus ihrem angestammten Land in Mississippi nach Oklahoma vertrieben wurden, sammelten die Ureinwohner in ihren Familien Spenden und gaben sie den Iren. Als dann 2021 die Iren von der Not der Choctaw erfuhren, waren viele Iren gerne bereit, diesmal die Choctaw zu unterstützen.

Das man Reziprozität auch zur Manipulation nutzen kann, zeigte der Psychologie Dennis Regan 1971 in einem mittlerweile berühmten Experiment. Unter dem Vorwand einer Untersuchung zum Thema Kunstverständnis sollten die Versuchsteilnehmer zusammen mit einer zweiten Person die Qualität von Bildern einschätzen. Was die Versuchsteilnehmer jedoch nicht wussten, war, dass es sich bei der zweiten Person („Joe“) in Wirklichkeit um den Assistenten von Regan handelte. In einer Versuchsanordnung tat Joe den Versuchsteilnehmern unaufgefordert einen kleinen Gefallen, indem er ihnen in der Pause eine Flasche Coca-Cola mitbrachte. In der anderen Versuchsanordnung kam Joe dagegen mit leeren Händen zurück. In beiden Anordnungen war das sonstige Verhalten von Joe gegenüber den Versuchspersonen identisch. Als schließlich die Qualität der Bilder eingeschätzt werden sollte, bat Joe die Versuchsteilnehmer um einen kleinen Gefallen. Er verkaufte Lose für 25 Cent, mit denen man ein Auto gewinnen könne, und wenn er besonders viele Lose verkauft, bekäme er eine Prämie von 50 Dollar. Dabei zeigte sich, dass Personen, die von Joe unaufgefordert eine Cola erhielten, mehr als doppelt so viele Lose von ihm kauften als Personen, die keine Cola erhalten hatten.

Die Untersuchung von Regan ist ein schönes Beispiel dafür, dass psychologische Experimente nicht immer kompliziert aufgebaut sein müssen, um wichtige Erkenntnisse gewinnen zu können. Auf relativ simple Weise konnte Regan mit seinem Experiment drei wichtige Eigenschaften aufzeigen, die mit dem Prinzip der Reziprozität verbunden sind:

Eine ähnliche Studie aus dem Jahr 2009 konnte darüber hinaus aufzeigen, dass das Prinzip der Reziprozität auch dann funktioniert, wenn die andere Person nicht merkt, dass ein Gefallen erwidert wird. Hierzu wurden die Versuchsteilnehmer gebeten, einen Fragebogen mit nach Hause zu nehmen und diesen anonym zu bearbeiten, den sie, falls sie daran nicht interessiert seien, auch ausdrücklich wegwerfen durften. Obwohl die Versuchsteilnehmer wussten, dass niemand erfahren würde, ob sie den Fragebogen zurückschickten oder nicht, zeigte sich, dass die Probanden, die ein Getränk in Form eines ungebetenen Gefallens erhalten halten, zu 28,3 Prozent die Fragebögen wieder zurückschickten. Dagegen schickten nur knapp 5 Prozent der Menschen, denen kein Gefallen erwiesen worden war, ihre Bögen wieder zurück.

Wenig verwunderlich wird die Tatsache, dass ungebetene Geschenke Verpflichtungsgefühle auslösen können, im Alltag an vielen Stellen geschickt ausgenutzt. So wissen viele Verkäufer zu berichten, dass Kunden nach Annahme eins kleinen Geschenks häufig bereit sind, Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen, für die sie andernfalls nicht zu erwärmen wären. Aus dem gleichen Grund werden in Supermärkten regelmäßig Gratisproben angeboten, bei denen viele Kunden nach einer Kostprobe ein schlechtes Gewissen entwickeln und das angebotene Produkt in den Einkaufswagen legen. Ein britischer Mann schaffte es auf diese Weise binnen weniger Stunden beeindruckende 450 Kilogramm Käse zu verkaufen, schlicht indem er den Käse auslegte und die Kunden aufforderte, sich selbst Gratiskostproben abzuschneiden.

Auch im nichtkommerziellen Bereich wird das Prinzip der Reziprozität rege genutzt. Beispielsweise kann die Organisation amerikanischer Kriegsversehrter berichten, dass auf einfache Briefspendenaktionen durchschnittlich nur etwa 18 Prozent der Angeschriebenen mit einer Spende reagieren. Wird jedoch ein ungebetenes Geschenk mitgeschickt (z. B. individuelle Adressaufkleber oder Grußkarten), verdoppelt sich die Spendenquote auf 35 Prozent. Besonders erfolgreich war in diesem Bereich die Hare-Krishna-Sekte, die in den 1970er Jahren dank des Prinzips der Reziprozität zu enormem Reichtum gelangte. Nachdem klassische Spendenaktionen sich bei der unbeliebten Sekte als wenig erfolgreich herausgestellt hatten, gingen die Krishnas zu einer Taktik über, bei der das Ansehen der Sekte für die Spendenbereitschaft keine Rolle spiele. Hierzu gingen die Spendensammler an Orten mit hohem Fußgängeraufkommen auf wildfremde Passanten zu und schenkten ihnen Blumen, die unter keinen Umständen wieder zurückgegeben werden durften. Hielten die Beschenkten das Geschenk in Händen, wurden die Passanten anschließend gefragt, ob sie nicht mit einem kleinen Beitrag die Hare-Krishna-Gemeinschaft unterstützen könnten. Die meisten Beschenkten erklärten sich daraufhin bereit, sich für das ungebetene Geschenk in Form einer Spende zu revanchieren. Der Spendenreichtum der Sekte versiegte erst, als sich die geschickte Manipulationstechnik über die Jahre tief ins Bewusstsein der Öffentlichkeit einbrannte und ein immer größerer Teil der Passanten schon beim Anblick der Sektenmitglieder einen großen Bogen machte.

Ein besonders negatives Beispiel für das Prinzip der Reziprozität konnte eine 2002 veröffentliche Studie im politischen Bereich aufzeigen, die aufdeckte, dass bei Spenden an Parteien und Politiker häufig die Absicht dahintersteht, dadurch persönliche Verpflichtungen entstehen zu lassen. Tatsächlich konnten die Forscher nachweisen, dass dieses Vorgehen sehr effektiv ist und dass US-Kongressabgeordnete siebenmal häufiger für die Interessen und Belange ihrer Spende stimmen als für andere Interessensgruppen.

Doch so beeindruckend die Wirkung der Reziprozitätsregel auch ist, sie gilt nicht uneingeschränkt. Die empfundene Verpflichtung, sich zu revanchieren, lässt bei kleinen Gefälligkeiten schnell mit der Zeit nach. Größere Geschenke oder Gefälligkeiten können dagegen eine lang anhaltende Verpflichtung zur Revanche nach sich ziehen.