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Kapitel 9

Framing

Unter Framing versteht man das Einrahmen von Informationen in einen Deutungs- und Interpretationsrahmen, um die Deutung und Interpretation von Informationen vorzugeben. Framing nutzt den Umstand, dass allein eine unterschiedliche Formulierung einer Botschaft (bei gleichbleibendem Inhalt), die Meinung, Einstellung und das Verhalten der Empfänger unterschiedlich beeinflussen kann. Es geht somit darum, dass ein und derselbe Sachverhalt unterschiedlich beschrieben werden kann. Wenn ein Glas also objektiv zur Hälfte gefüllt ist, kann es sehr wohl einen großen Unterschied machen, ob man dieses als halb voll oder halb leer beschreibt.

Beim Framing lassen sich drei Arten von Framing-Effekten unterscheiden:

attributives Framing (attribute framing)
Framing bei riskanten Entscheidungen (risky goal framing)
Handlungsframing (goal framing)

Beim attributiven Framing wird eine Sache anhand eines Attributes (Eigenschaft) beschrieben, das nur zwei Ausprägungen annehmen kann (positiv oder negativ) und die sich logisch gegenseitig ergänzen (z. B. „96,5 Prozent fettfreie Milch“ oder „3,5 Prozent fetthaltige Milch“). Obwohl die zwei Ausprägungen objektiv eine Eigenschaft gleichwertig beschreiben, wirken sie sich kommunikativ deutlich unterschiedlich aus. Während beispielsweise die Aussage, dass bei einer Lotterie 6 von 10 Personen gewinnen, sehr verlockend klingt, wirkt die äquivalente Aussage, dass 40 Prozent der Lotterieteilnehmer ihren kompletten Einsatz verlieren, sehr abschreckend. Im Supermarkt zeigt sich dieser Umstand, dass wenn Fleisch einmal mit „25 Prozent fettfrei“ und einmal mit „75 Prozent fetthaltig“ angeboten wird, die meisten Konsumenten dann das „fettfreie“ Fleisch kaufen, anstatt zur objektiv identischen Variante mit „fetthaltig“ zu greifen. Gleichzeitig wird das „fettfreie“ Fleisch vom Geschmack und der Qualität von den Kunden auch besser beurteilt, da das Wort fettfrei positiv assoziiert wird, während dagegen fetthaltig negativ wahrgenommen wird. Im medizinischen Bereich konnten mehrere Studien wiederum nachweisen, dass attributives Framing einen erheblichen Einfluss auf die Wahl von Therapien und Medikamenten besitzt. So wählen Ärzte und Patienten bevorzugt die Therapien und Medikamente, welche mit 90 Prozent Überlebenschance beworben werden, anstatt solche, bei denen das Sterberisiko mit 10 Prozent angegeben wird.

Beim Framing bei riskanten Entscheidungen wird dagegen eine Sache einmal als Gewinn und einmal als Verlust dargestellt. Hierbei spricht man von einem gain frame (Gewinnrahmen) und einem loss frame (Verlustrahmen), bei der eine Sache entweder mit positiven Assoziationen/Gewinnen oder mit negativen Assoziationen/Verlusten eingerahmt wird. Das bekannteste Beispiel für diese Art von Framing ist das sogenannte Asian Desease Problem (Problem der Asiatischen Krankheit), welches von den Psychologen Amos Tversky und Daniel Kahneman beschrieben wurde. Beim Asian Desease Problem soll man sich vorstellen, dass sich die USA auf den Ausbruch einer ungewöhnlichen asiatischen Krankheit vorbereiten, die schätzungsweise 600 Menschenleben fordern wird (Anmerkung: Die Studie stammt aus dem Jahr 1986, weshalb es in keiner Verbindung zur Corona-Pandemie steht). Zur Bekämpfung dieser Krankheit werden zwei alternative Programme vorgeschlagen:

Programm A wird 200 Menschenleben retten.
Bei Programm B werden mit einer Wahrscheinlichkeit von 1:3 600 Menschenleben gerettet und mit einer Wahrscheinlichkeit von 2:3 kein Menschenleben gerettet.

Für welches Programm würden Sie sich entscheiden? Die große Mehrheit wählt bei dieser Version das Programm A mit der sicheren Option. Betrachten wir die Programme noch mal und formulieren diese jetzt etwas um:

Bei Programm C werden 400 Menschen sterben.
Bei Programm D besteht die Wahrscheinlichkeit von 1:3, dass niemand stirbt sowie eine Wahrscheinlichkeit von 2:3, dass 600 Menschen sterben.

Für welche Alternative würden Sie sich jetzt entscheiden? Obwohl die Folgen der Programme A und C sowie B und D identisch sind (statistisch sind sogar alle gleich), entscheidet sich die große Mehrheit nun für die risikoreichere Variante D. Dieses Verhalten ist wenig verwunderlich, wenn man sich hierbei die Verlustaversion und die Prospect-Theorie in Erinnerung ruft. Denn aus der Prospect Theorie wissen wir, dass Menschen sichere Optionen vorziehen, wenn es um Gewinne geht (Menschen retten) und sie zu risikoreicheren Entscheidungen tendieren, wenn es um Verluste (Menschen sterben) geht.

Beim Handlungsframing geht es wiederum darum, Menschen zu einer Handlung zu bewegen, indem entweder die positiven Folgen der Handlung oder die negativen Folgen des Nichthandelns betont werden. Auch hier zeigt sich, dass potenzielle Verluste stärker motivieren als potenzielle Gewinne. Beispielsweise konnten die Forscherinnen Beth Meyerowitz und Shelly Chaiken aufzeigen, dass man deutlich mehr Menschen zu einer Vorsorgeuntersuchung bewegen kann, wenn man ihnen erklärt, dass bei einer unterlassenen Handlung die Chancen für eine frühzeitige Erkennung von Krankheiten sinken, als wenn man ihnen sagt, dass mit einer Vorsorgeuntersuchung die Chancen einer frühzeitigen Entdeckung steigen. Im wirtschaftlichen Kontext konnte dagegen der Verhaltensökonom und Wirtschaftsnobelpreisträger Richard Thaler aufzeigen, dass wenn Menschen die Wahl zwischen einem Zuschlag oder einem Preisnachlass haben, diese lieber auf einen Preisnachlass verzichten, als einen Zuschlag zu bezahlen. Denn der Zuschlag wird als Verlust empfunden, während der Nachlass als Gewinn angesehen wird. Die Kreditkartenindustrie versucht deswegen bis heute, dass Händler gegenüber ihren Kunden nicht von einem „Aufpreis für Kreditkartenzahlungen“ sprechen, sondern stattdessen lieber einen „Nachlass für Barzahlungen“ anbieten, sodass mehr Menschen mit Kreditkarten zahlen.

Bei der Erklärung von Framing zeigt sich leider, dass sich die Forschung darüber nicht ganz einig ist, was auch daran liegt, dass das Forschungsgebiet immer noch recht zerklüftet ist. Als sicher gilt jedoch, dass beim Framing das (schnelle und intuitive) System 1 eine erhebliche Rolle spielt. Je nachdem, wie eine Botschaft beschrieben wird, werden dadurch unterschiedliche Assoziationen aktiviert, auf deren Basis dann die weitere Informationsverarbeitung erfolgt. Eine weitere Erklärung lautet, dass Framing eine Art Heuristik ist, bei der wir aus der Art, wie etwas formuliert ist, zusätzliche Informationen erschließen, die man nicht unmittelbar der Formulierung entnehmen kann. So konnte der Psychologe Craig McKenzie in seinen Forschungsarbeiten unter anderem aufzeigen, dass Menschen Framing auch dazu nutzen, um eine Veränderung eines Zustands zu beschreiben. Wenn beispielsweise Probanden einen Raum verließen, indem sich ein volles Glas Wasser befand und dieses bei ihrer Rückkehr nur noch zur Hälfte gefüllt war, beschrieben es die meisten als „halb leer“. War dagegen das Glas zunächst leer und bei der Rückkehr der Probanden halb gefüllt, wurde das Glas dagegen als „halb voll“ beschrieben. Wenn also ein Glas als „halb leer“ oder „halb voll“ beschrieben wird, mag dies zwar logisch betrachtet keinen Unterschied machen, informationstechnisch jedoch schon. Denn McKenzie konnte umgekehrt auch aufzeigen, dass die meisten Menschen nur anhand der Formulierung, ob ein Glas als „halb voll“ oder „halb leer“ beschrieben wird, den vorherigen Füllzustand korrekt erschließen können.

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Tipps für die Praxis

Beachten Sie beim Framing die Prospect-Theorie und Verlustaversion, wonach Verluste stärker wiegen als Gewinne.

Beim attributiven Framing wird eine Eigenschaft beschrieben, welche nur zwei Ausprägungen annehmen kann (positiv oder negativ). Wenn Sie beispielsweise ein Kurhotel betreiben, bei dem Sie Gesundheitsleistungen anbieten, können Sie diese mit „95 Prozent Erfolgsquote“ anstatt mit „5 Prozent Misserfolgsquote“ bewerben.

Beim Framing bei riskanten Entscheidungen kann eine Sache einmal als Gewinn (gain framing) und einmal als Verlust (loss framing) dargestellt werden. Legen Sie den Begriff der „riskanten Entscheidungen“ sehr breit aus. Beispielsweise ist auch eine Hotelbuchung eine riskante Entscheidung, da aus Sicht des Gastes immer die Gefahr besteht, eine falsche Wahl zu treffen. Typische Formulierungen für ein gain framing sind: „zusätzlich“, „gratis“ oder „extra“. Typische Formulierungen für ein loss framing sind dagegen: „Nur für kurze Zeit!“, „Nicht verpassen!“ oder „Letzte Chance!“.

Einige Forschungsarbeiten zeigen, dass bei risikoreichen Sachverhalten und bei unsicheren Ergebnissen besonders Verlustrahmen (loss framing) mit einer Darstellung der negativen Konsequenzen effektiv sind. Bei risikoarmen Sachverhalten oder bei (relativ) sicheren Ergebnissen sind wiederum Gewinnrahmen (gain framing) mit einer Darstellung der positiven Folgen zielführender. Für das Hotelmarketing bedeutet dies beispielsweise, dass ein loss framing besonders bei neuen Gästen effektiv ist, die Ihr Hotel noch nicht kennen, wodurch eine Buchung mit einem Risiko einer falschen Wahl verbunden ist. Bei Stammgästen, die Ihr Hotel schätzen und dementsprechend kein Risiko einer falschen Wahl mehr besteht, kann es dagegen effektiver sein, im gain framing zu kommunizieren.

Beim Handlungsframing werden entweder die positiven Folgen der Handlung oder die negativen Folgen des Nichtstuns betont. So können Sie beispielsweise potenzielle Gäste auf Ihrer Webseite darauf hinweisen, dass diese durch Nichtstun (keine Buchung) „einen schönen Urlaub verpassen“.

Wenn Sie Zuschläge für Kreditkartenzahlungen erheben, formulieren Sie diese um, indem Sie stattdessen von einem „Nachlass für Barzahlungen“ sprechen.

Achten Sie in Ihrer Kommunikation darauf, dass Sie möglichst positiv formulieren und doppelte Verneinungen oder negative Formulierungen vermeiden. Wenn Sie beispielsweise schreiben „Denken Sie nicht an einen rosa Elefanten“ wird sich im Kopf Ihrer Zielgruppe automatisch das Bild eines rosa Elefanten auftun. Es ist daher besser, statt „Sie werden es nicht bereuen“ lieber „Sie werden begeistert sein“ zu verwenden. Anstatt „Produkt XY ist nicht verfügbar“ kann man wiederum die Aussage „Produkt XY ist bald wieder verfügbar“ wählen.

Ersparnisse können Sie bildhaft formulieren, indem Sie an alltägliche Situationen anknüpfen. Anstatt beispielsweise zu schreiben „Mit einer jetzigen Buchung sparen Sie 50 Euro“ können Sie stattdessen dies wie folgt formulieren: „Wenn Sie jetzt buchen, sparen Sie genug für ein romantisches Abendessen für zwei Personen“.

Exkurs zum politischen Framing

Framing gehört auch in der Politik und in gesellschaftlichen Debatten zum Alltag. Wir nennen das politisches Framing. Angesichts der Fülle der Materie möchte hier ich nur kurz auf die Dynamik und Problematik des politischen Framings hinweisen, um bei Ihnen eine gewisse Sensibilität gegenüber dem Thema zu erreichen.

Politisches Framing wird betrieben, um gesellschaftliche Debatten und politische Entscheidungen in eine gewisse Richtung zu lenken. Sie haben einen ideologisch-selektiven Charakter und bewerten Sachverhalte aus einer bestimmten Weltsicht. Der kognitive Deutungsrahmen wird häufig emotional aufgeladen, um im Sinne der Affektheuristik eine objektivere und rationalere Auseinandersetzung mit einem Thema zu erschweren. So wird der Klimawandel, je nach politischem und ideologischem Absender, mal als Klimakatastrophe oder mal als Klimahysterie bezeichnet. Beim Thema Asylpolitik und Migration sind wiederum die Begriffe Flüchtlingskrise, Flüchtlingswelle und Asyltourismus allgegenwärtig. Bei allen fünf genannten Begriffen wird der eigentliche Sachverhalt um zusätzliche Konzepte aus dem Alltagswissen erweitert, welche konkrete Bilder und Gefühle transportieren und auf diese Weise den Interpretations- und Deutungsrahmen des Sachverhalts vorgeben (z. B. Welle: groß und gefährlich; Tourismus: Urlaub und Entspannung). Doch nicht immer müssen beim Framing bestehende Wörter um zusätzliche Konzepte erweitert werden. So verwenden Befürworter und Gegner eines Abtreibungsverbots beispielsweise ein exklusives Vokabular, bei dem Befürworter von Babys und Gegner eines Abtreibungsverbots von Föten sprechen.

Ein Lehrstück erfolgreichen politischen Framings vollbrachten die Kommunikationsabteilungen der Automobilkonzerne, als der massenhafte illegale Einbau von Abschalteinrichtungen in Dieselfahrzeugen publik wurde. Als Medien und Politik noch nach einer schlagkräftigen Beschreibung des kriminellen Handelns suchten, etablierten die Automobilkonzerne geschickt in den Medien das Wort Dieselskandal, welcher das Augenmerk auf den (unschuldigen) Diesel lenkt und vom wahren Skandal, nämlich dem systematisch Betrug der Automobilkonzerne, ablenkt.

Problematisch ist politisches Framing, da wir aus der kognitiven Leichtigkeit wissen, dass mit der steigenden Wiederholung einer Botschaft diese umso mehr als wahr empfunden wird. Gleichzeitig wissen wir aus der Verfügbarkeitsheuristik, dass je einfacher etwas aus unserem Gedächtnis abgerufen werden kann, es umso mehr in unsere Meinungen, Überzeugungen und Handlungen einfließt. Mit den Möglichkeiten unserer heutigen digital vernetzten Welt führt dies dazu, dass selbst kleine Gruppierungen mit entsprechendem politischem Framing einen unverhältnismäßig großen Einfluss auf gesellschaftliche Debatten und politische Entscheidungen nehmen können.

Autor

Patrick Michalowski

Patrick Michalowski berät kleinere und mittelständische Unternehmen bei der psychologischen Optimierung ihrer Marketingaktivitäten. Er hat erfolgreich mehrere Studiengänge im Bereich Wirtschaft, Medien und Psychologie absolviert und ist darüber hinaus zertifizierter Referent für psychologische Kommunikationsprozesse (PFH)

Quellen

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