Kostenloser Online-Kurs: Verkaufspsychologie

Kursinhalt

Kapitel 18

Der Primacy-Recency-Effekt

Der Primacy-Recency-Effekt (auch serieller Positionseffekt genannt) bezeichnet ein Gedächtnisphänomen, bei dem wir uns bei einer Serie von Informationen an die ersten und letzten Elemente am besten erinnern. Unsere Erinnerungsleistung folgt hierbei einer U-Kurve.

Primacy-Recency-Effekt

Kursinhalt

Beim Primacy-Recency-Effekt handelt es sich präziser um zwei unterschiedliche Effekte, welche beide auch unabhängig voneinander auftreten können, dem Primacy-Effekt und dem Recency-Effekt.

Beim Primacy-Effekt (dt.: Primäreffekt) erinnern wir uns an die Informationen besser, welche wir am Anfang wahrgenommen haben. Der Effekt resultiert aus den Eigenheiten des Abspeicherungsprozesses unseres Langzeitgedächtnisses. Beim Langzeitgedächtnis wird es im Laufe der Informationsaufnahme zunehmend schwieriger, dort neue Informationen abzuspeichern. In der Folge können wir uns an die zuerst wahrgenommen Informationen besser erinnern als an die Informationen, die wir zu einem späteren Zeitpunkt aufnehmen.

Beim Recency-Effekt (dt.: Rezenzeffekt) erinnern wir uns wiederum an die Informationen besser, welche wir am Ende einer Informationsvermittlung wahrgenommen haben. Im Gegensatz zum Primacy-Effekt basiert dieser Effekt auf dem Kurzzeitgedächtnis, welches sich nur fünf bis neun Informationseinheiten (z. B. Zahlen oder Wörter) gleichzeitig merken kann. Das Kurzzeitgedächtnis kann man sich hierbei als Zwischenspeicher oder als Puffer vorstellen, das kontinuierlich mit neu ankommenden Informationseinheiten überschrieben wird. Der Erinnerungseffekt beruht hierbei nun darauf, dass die zuletzt wahrgenommen Informationen nicht mehr mit neu eingehenden Informationen überschrieben werden. In der Folge können wir uns an die zuletzt aufgenommenen Informationen besser erinnern. Allerdings zeigt die Forschung, dass die Erinnerungsleistungen beim Primacy-Effekt (Langzeitgedächtnis) stärker ausgeprägt sind als beim Recency-Effekt (Kurzzeitgedächtnis).

Aus dem Primacy-Recency-Effekt und dem Halo-Effekt resultiert auch eine Urteilsverzerrung, welche durch die Reihenfolge der Informationen zustande kommt. Da man sich an die zuerst und zuletzt aufgenommenen Informationen am besten erinnert, beeinflussen diese überproportional unser Gesamturteil. Mehrere Studien zeigen hier, dass besonders die zuerst wahrgenommenen Informationen den Urteils- und Entscheidungsprozess prägen. Möchte man andere Menschen von etwas überzeugen, sollten daher die wichtigsten Argumente am Anfang und die zweitwichtigsten am Ende vermittelt werden.

Tipps für die Praxis

  • Den Primacy-Recency-Effekt und den Halo-Effekt können Sie sich für den Alltag leicht merken mit: „Der erste Eindruck zählt, der letzte Eindruck bleibt!“.
  • Platzieren Sie wichtige Informationen am Anfang und am Ende, während Sie die wenigsten wichtigen Informationen in der Mitte einer Sequenz platzieren (zum Beispiel bei einem Vortrag oder einem Gespräch). Dies gilt auch für Webseiten. Inhalte, die zu Beginn und am Ende einer Seite angezeigt werden, bleiben besser in Erinnerung als Inhalte in der Mitte. Platzieren Sie deswegen die wichtigsten Botschaften oben auf einer Webseite und fassen Sie diese am Ende der Seite kurz zusammen.
  • Bei einer Nutzen- und Vorteilsargumentation sollten Sie mit Ihrem stärksten Argument beginnen und das zweitstärkste Argument als letzten Punkt vorbringen. Dadurch erreichen Sie, dass man sich an Ihre zwei stärksten Argumente besser erinnert.
  • Wenn Sie erreichen möchten, dass man sich an viele Informationen besser erinnert, dann können Sie diese zu Clustern bündeln, da diese das Abspeichern sowohl im Langzeit- als auch im Kurzzeitgedächtnis vereinfachen. Hierzu können Sie beispielsweise die Informationen logisch mit Nummerierungen und Punkten ordnen oder thematisch zusammenfassen.
  • In der Printwerbung führt der Primacy-Recency-Effekt dazu, dass man sich an die ersten und letzten Seiten eines Magazins oder einer Zeitschrift besonders gut erinnern kann. Wenig verwunderlich, sind die ersten und letzten Anzeigenplatzierung deswegen für Werbekunden auch die teuersten.
  • Bei Einstellungsgesprächen hat der Primacy-Recency-Effekt häufig einen großen Einfluss auf die Beurteilung der Kandidaten. Wird beispielsweise nur ein Bewerbungsgespräch geführt, kann der erste Eindruck der Person die Beurteilung übermäßig stark beeinflussen (Primacy-Effekt und Halo-Effekt). Werden jedoch mehrere Kandidaten nacheinander interviewt und erfolgt die Beurteilung erst danach, dann wird wiederum der Recency-Effekt eine größere Rolle spielen. Eine Urteilsverzerrung können Sie jedoch stark reduzieren, indem Sie sich während des Gesprächs Notizen machen oder Noten vergeben, bei dem im Nachhinein der Durchschnitt berechnet wird.

Exklusiv für Hoteliers und Rechtsanwälte

Exkurs zur Peak-End-Rule

Der Primacy-Recency-Effekt wird manchmal fälschlicherweise mit der Peak-End-Rule verwechselt. Bei der Peak-End Rule handelt es sich um eine Heuristik, bei der eine gemachte Erfahrung rückblickend weitgehend danach beurteilt wird, wie sich dessen Höhepunkt und das Ende angefühlt haben. Anstatt eine gemachte Erfahrung nach der Gesamtsumme aller Eindrücke zu beurteilen, bildet unser Gedächtnis hierbei einen Mittelwert aus dem Höhepunkt und der Endwahrnehmung eines Erlebnisses. Die Peak-End-Rule kann deswegen zu stark verzerrten Erinnerungen und Urteilen führen (positiv wie negativ), da für den Gesamteindruck das stärkste und das letzte emotionale Erlebnis ausschlaggebend sind. Hören wir beispielsweise eine 70-minütige Musik-CD, bei der durch Kratzer an der CD in den letzten fünf Minuten entsetzliche Geräusche entstehen, werden wir uns im Nachhinein fälschlicherweise an ein schlechtes Gesamterlebnis erinnern, obwohl wir tatsächlich 65 Minuten lang einen großartigen Hörgenuss hatten. Umgekehrt konnten die Psychologen Ziv Carmon und Daniel Kahneman aufzeigen, dass wenn Versuchsprobanden während eines Erlebnisses die meiste Zeit unzufrieden, jedoch am Ende kurz zufrieden sind, sie rückblickend das gesamte Erlebnis als positiv wahrnahmen.

Die Erkenntnisse der Peak-End-Rule können auf zahlreiche Bereiche des Alltags übertragen werden. Bei Präsentationen, Vorträgen und Gesprächen sollte man unbedingt auf ein gutes Ende achten, damit man in bester Erinnerung bleibt. Selbst die beste Präsentation oder das angenehmste Gespräch nützen einem wenig, wenn das Publikum oder der Gesprächspartner durch ein schlechtes Ende sich rückblickend fälschlicherweise an eine schlechte Präsentation bzw. ein unangenehmes Gespräch erinnern. Der Möbelkonzern IKEA nutzt diesen Umstand, indem er in jeder seiner Filiale hinter den Kassen einen preisgünstigen Hot-Dog-Bereich hat. Durch diesen strategisch platzierten Höhepunkt wird dank der Peak-End-Rule das gesamte Einkaufserlebnis als positiv in Erinnerung behalten, obwohl dies nicht zwingend der Fall sein muss (Sie können dies leicht überprüfen, indem Sie samstags bei IKEA einkaufen). Wie wichtig die Peak-End-Rule für den Möbelkonzern ist, zeigen auch immer wieder Analystenberichte, wonach IKEA mit seinen Hot-Dogs keinen einzigen Cent verdienen soll. In Anbetracht der jährlichen Milliardengewinne, die der Konzern mit seinen glücklichen Kunden verdient, ist dies sicherlich ein leicht zu verschmerzender Umstand.

Übertragen auf das Hotelgewerbe zeigt das IKEA-Beispiel, wie wichtig die Peak-End-Rule beim Umgang mit Hotelgästen ist – und damit der letzte Kontakt an der Rezeption. Fällt dieser nicht positiv aus, etwa wegen Unfreundlichkeit oder langer Wartezeit beim Auschecken, kann dies selbst das beste Aufenthaltserlebnis zunichtemachen und eine schlechte Rezension zur Folge haben.

Peak-End-Rule

Quellen

Asch, S. E. (1946). Forming impressions of personality. Journal of Abnormal and Social Psychology, (41), 258–290.

Atkinson, R. C. & Shiffrin R M. (1698). Human memory: A proposed system and its control processes. Psychology of Learning and Motivation, (2), 189-195.

Bjork, R. A. & Whitten, W. B. (1974). Recency-sensitive retrieval processes in long-term free recall. Cognitive Psychology, 6(2), 173–189.

Carmon, Z. & Kahneman, D. (1995). The Experienced Utility of Queuing: Experience Profiles and Retrospective Evaluations of Simulated Queues.

Deese, J. & Kaufman, R. A. (1957). Serial effects in recall of unorganized and sequentially organized verbal material. Journal of Experimental Psychology, 54(3), 180–187.

Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Berlin: Springer.

Kahneman, D. [Daniel], Fredrickson, B. L., Schreiber, C. A. & Redelmeier, D. A. (1993). When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End. Psychological Science, 4(6), 401–405.

Knudsen, C. (2017). Ikea and the Peak-end Rule: How to Secure that Last Impressions are Lasting Impressions. Nyhedsbrevet om Forbrugeradfærd, (27), 3–9.

Murdock, B. B. (1962). The serial position effect of free recall. Journal of experimental psychology, 482–488.

Redelmeier, D. A. & Kahneman, D. (1996). Patientsʼ memories of painful medical treatments: real-time and retrospective evaluations of two minimally invasive procedures. Pain, 66(1), 3–8.

Robinson, E., Blissett, J. & Higgs, S. (2011). Peak and end effects on remembered enjoyment of eating in low and high restrained eaters. Appetite, 57(1), 207–212.

RoedigerIII, H. L. & Crowder R G. (1976). A serial position effect in recall of United States president. Bulletin of the Psychonomic Society, 275–278.

Vielen Dank!

Ihre Nachricht wurde erfolgreich gesendet.
Wir werden uns schnellstmöglich bei Ihnen melden.

Wollen Sie wirklich nichts unternehmen?

Mit unserer Unterstützung konnten wir bereits zahlreichen glücklichen Kunden zu mehr Umsatz und höheren Gewinnen verhelfen.

Lassen Sie sich unverbindlich und kostenlos beraten, wie auch Sie in den Genuss höherer Umsätze und Gewinne kommen. Wir sind nur ein Telefonat oder eine E-Mail entfernt.