Kostenloser Online-Kurs: Verkaufspsychologie

Kapitel 24

Das Prinzip der Knappheit

Das Prinzip der Knappheit besagt, dass Sachen, Freiheiten und Entscheidungsoptionen umso wertvoller erscheinen, je weniger davon vorhanden ist oder je knapper diese sind. Verantwortlich für dieses Phänomen sind zwei psychologische Mechanismen, die der Psychologe Robert B. Cialdini im Rahmen seiner Forschung zum heute weitläufig verwendeten Begriff des „Prinzips der Knappheit“ zusammengefasst hat.
 
Eine wichtige Quelle des Knappheitsprinzips haben wir bereits kennengelernt: die Reaktanz. W ird eine Freiheit eingeschränkt oder geht diese verloren, entsteht Reaktanz, infolgedessen die die betroffene Freiheit aufgewertet wird und wir diese stärker begehren als zuvor. Bei der zweiten Quelle handelt es sich um die sogenannte Knappheitsheuristik, bei der wir aus der Verfügbarkeit einer Sache auf ihre Qualität und ihren Nutzen schließen. Hierzu ist Knappheit in unserem Gehirn mit Positivem, Luxuriösem und Exklusivem verknüpft. Steht uns beispielsweise ein Produkt nur in limitierter Stückzahl zur Verfügung, etwa weil ein Produkt ausverkauft oder sein Lagerbestand extrem niedrig ist, schließen wir anhand der Knappheitsheuristik daraus, dass dieses besonders wertvoll sein muss. Dieser Eindruck wird gleichzeitig um den Faktor der sozialen Bewährtheit verstärkt, bei der wir schlussfolgern, dass das Produkt auch besonders gut sein muss, wenn es alle anderen kaufen (sonst wäre es ja nicht knapp). In der Folge führt das Zusammenspiel dieser Faktoren dazu, dass unser Interesse und Verlangen an knappen Gütern, Freiheiten und Entscheidungsoptionen drastisch steigt und wir unsere Bemühungen, diese zu erlangen oder beizubehalten, stark intensivieren. Darüber hinaus konnte eine Studie aus dem Jahr 2009 zusätzlich belegen, dass unsere Zahlungsbereitschaft bei knappen Gütern deutlich größer ausfällt als bei Gütern, die nicht knapp sind.
 
Als beispielsweise im Jahr 1975 im Rahmen eines Experiments Studenten der Florida State University bezüglich der Qualität des Mensa-Essen befragt wurden, wurde dieses von einer großen Mehrheit als unbefriedigend eingestuft (ein Umstand, den weltweit wohl viele Studenten so empfinden). Als ein paar Tage später jedoch den Studenten gesagt wurde, dass die Mensa wegen eines Feuerschadens zwei Wochen lang geschlossen bleiben würde, sprang die Beliebtheit und die beurteilte Qualität des Mensa-Essens bei den Studenten plötzlich in ungeahnte Höhen. Ähnlich verhielt es sich 28 Jahre später, als 2003 Air France und British Airways das Aus für das Überschall-Flugzeug Concorde verkündeten und binnen kürzester Zeit alle noch verfügbaren Flugtickets ausverkauft waren. Die Marketingverantwortlichen der beiden Fluglinien rieben sich verwundert die Augen, als sie sahen, dass die Ankündigung über die Beendigung des Concorde-Flugverkehrs etwas vollbrachte, was teure Marketingkampagnen zuvor nicht ansatzweise im Stande waren zu erreichen.
 
Dabei hätten die Marketingverantwortlichen der beiden Fluggesellschaften nur einen Blick in andere Branchen werfen müssen, um zu erfahren, wie man das Kaufinteresse drastisch steigern kann, ohne Millionen in erfolglose Werbung investieren zu müssen. Beispielsweise werden bei Teleshoppingsendern immer Zähler eingeblendet, die dem Zuschauer einen immer niedrigeren Lagerbestand anzeigen, auch wenn in Wahrheit noch kein einziges Produkt verkauft wurde. Ähnlich verfahren geschickte Händler, die ihren Kunden Fristen setzen und dadurch ein Interesse erzeugen, welches vorher nicht vorhanden war. Mobilfunkanbieter und Möbelhäuser bieten aus diesem Grund ständig Aktionswochen an, die jeweils nur bis zum Monatsende laufen (die jedoch nach kurzer Zeit immer und immer wieder verlängert werden). Nach der gleichen Methode arbeiten auch pfiffige Kinderfotografen, die die Eltern drängen, so viele Bilder und Abzüge wie möglich zu kaufen, da sonst nach kurzer Zeit die unverkauften Bilder und Negative für „immer vernichtet“ würden. Manche Immobilienmakler oder Buchungsportale weisen ihre Kunden wiederum gern daraufhin, dass es für eine Immobilie oder Unterkunft auch viele andere Interessenten gibt, obwohl auch dies nicht zwingend der Fall sein muss.
 
Dass das Prinzip der Knappheit nicht nur nicht nur bei Produkten und Dienstleistungen funktioniert, sondern auch bei Informationen, konnten 1975 die Forscher Stephen Worchel, Jerry Lee und Akanbi Adewole aufzeigen, die wir bereits aus dem berühmten Keksexperiment kennen. Das Forscherteam konnte nämlich belegen, dass zensierte oder exklusive Informationen als wertvoller erachtet werden als unzensierte Informationen. Versahen die Forscher beispielsweise ein Buch mit einer Altersfreigabe ab 21 Jahren, entwickelten die an der Studie teilnehmenden Studierenden daraufhin ein größeres Verlangen nach dem Buch als die Gruppe von Studenten, bei der das Buch ohne Altersbeschränkung frei verfügbar war. Gleichzeitig zeigte sich, dass Studenten in der Bedingung mit der Altersbeschränkung überzeugter davon waren, dass sie den Inhalt des Buches mehr mögen würden. In einer anderen Variation der Studie konnten die Forscher sogar Einstellungsänderungen nachweisen, die durch Verbote entstehen. Teilte man den Studenten beispielsweise mit, dass die öffentliche Befürwortung von gemischten Wohnheimen (männlich und weiblich) verboten sei, standen die Studenten im Anschluss der Idee von gemischten Wohnheimen mehrheitlich positiv gegenüber, unabhängig davon, ob sie zuvor dafür oder gegen die Idee waren. Die Einstellung veränderte sich dagegen nicht, wenn die öffentliche Befürwortung von gemischten Wohnheimen erlaubt war. Sieben Jahre später griff der US-Amerikaner Amram Knishinsky im Rahmen seiner Doktorarbeit auf diese Erkenntnisse zurück und wies nach, dass Großhändler ihre Rindfleischbestellungen verdoppelten, wenn man ihnen sagte, dass aufgrund schlechter Wetterbedingungen australisches Rindfleisch knapp werden könnte. Der eigentliche Clou der Untersuchung bestand jedoch darin zu klären, was passierte, wenn man ihnen „exklusive“ Informationen anbot. Wurde nämlich den Großhändlern gesagt, dass die Information aus einer exklusiven Quelle stamme, erhöhte sich das Bestellvolumen um erstaunliche weitere 600 Prozent.

Tipps für die Praxis

  • Dinge, die knapp und rar sind, werden als wertvoller und begehrenswerter angesehen als solche, die reichlich vorhanden sind.
  • Knappheit und Dringlichkeit können gezielt durch zeitliche und/oder mengenmäßige Begrenzung herbeigeführt werden, etwa durch limitierte Auflagen, limitierte Abgabe, Fristen oder Exklusivität. Typische Sätze sind hierbei: „Jetzt eines unserer letzten verfügbaren Zimmer buchen!“, „Nur noch ein Zimmer zu diesem Preis!“, „Nur im November: 25 Prozent Rabatt!“, „Nur für begrenzte Zeit“, „Das Angebot läuft am 30. April aus“, „Die ersten hundert Kunden erhalten …“ oder „Exklusiv für Familien“.
  • Auf Ihrer Webseite können Sie Ihre Angebote mit „Nur online verfügbar“ oder „Nur auf unserer Webseite verfügbar“ kennzeichnen, die suggerieren, dass die Angebote limitiert und knapp sind (also nirgendwo sonst verfügbar sind).
  • Noch besser als eine grundsätzliche Limitierung wirkt eine Verknappung, die durch hohe Nachfrage entstanden ist. Weisen Sie daher darauf hin, dass Ihr Angebot nicht grundsätzlich limitiert ist, sondern aufgrund hoher Nachfrage knapp geworden ist.
  • Beachten Sie, dass bei Gütern, die über längere Zeit knapp sind, ein Gewöhnungseffekt einsetzt, wodurch diese nicht mehr als ganz so wertvoll betrachtet werden wie Produkte, die erst vor kurzenknapp wurden.
  • Das Prinzip der Knappheit kann durch Commitment und Konsistenz nochmals verstärkt werden. Hat sich eine Person bereits auf etwas festgelegt und findet dann heraus, dass sie es nicht haben kann, wird der Wunsch danach noch größer. Hierbei sollten Sie jedoch darauf achten, der Person eine angemessene Alternative für das nicht mehr vorhandene Angebot zu bieten.
  • Machen Sie anderen klar, dass Ihre Zeit knapp ist. Umso kostbarer wird anderen Ihre Hilfe erscheinen, und desto mehr wird man Sie und Ihr Engagement wertschätzen.
  • Das Knappheitsprinzip gilt für nicht nur für Sachen und Dienstleistungen, sondern auch für Informationen. Sobald eine Information als nicht für jedermann zugänglich gesehen wird, wird diese als exklusiv und damit deutlich wertvoller betrachtet. Wenn Sie somit Informationen weitergeben, die nur Sie besitzen, weisen Sie auf die Exklusivität der Informationen hin.
  • Beachten Sie bei der Anwendung des Knappheitsprinzips im Alltag, dass eine unrealistische oder offensichtlich manipulierte Knappheit unglaubwürdig wirkt und ein Reaktanzverhalten hervorruft, bei dem Sie das Gegenteil von dem erreichen, was Sie bezwecken möchten (Bumerangeffekt).

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Exkurs zur Knappheit als Verkaufsstrategie

Robert B. Cialdini weiß von einer cleveren Verkaufsstrategie zu berichten, die sich auf besonderes raffinierte Art das Prinzip der Knappheit zunutze macht. In einem Geschäft für Haushaltsgeräte wurden die Verkäufer angewiesen, Ausschau nach Kunden zu halten, die Interesse an einem Produkt zeigen, sich jedoch dabei an keinen Verkaufsmitarbeiter wenden. Entdeckte ein Verkäufer solch eine Situation, beispielsweise indem er beobachtete, dass sich ein Kunde ein Gerät näher ansah oder die entsprechende Bedienungsanleitung durchblätterte, ging er auf den Kunden zu und sprach ihn mit den Worten an: „Ich sehe, dass Sie sich für dieses Modell interessieren, und das wundert mich auch nicht. Es ist ein sehr gutes Modell zu einem sehr guten Preis. Aber leider muss ich Ihnen sagen, dass ich es vor zwanzig Minuten an einen anderen Kunden verkauft habe. Und so viel ich weiß, war es leider das letzte Gerät, das wir hatten“.
 

Den meisten Kunden steht in diesem Moment die Enttäuschung ins Gesicht geschrieben. Denn da das Gerät plötzlich nicht mehr erhältlich zu sein scheint, bildet sich bei den Kunden Reaktanz aus, weshalb das Gerät nun besonders begehrenswert erscheint. Häufig mündet dies dann in der Frage, ob nicht möglicherweise noch ein unverkauftes Exemplar irgendwo im Lager vorhanden sei. „Möglicherweise haben wir noch ein Exemplar übrig“, lautet darauf die Standardantwort des Verkäufers. „Ich werde mir gern die Mühe machen, im Lager nachzusehen. Ich verstehe Sie doch richtig, dass Sie das Gerät zu diesem Preis haben möchten und das Sie es nehmen werden, wenn ich dieses im Lager auftreiben kann?“. Das Raffinierte an dieser Taktik ist, dass die meisten Kunden darauf instinktiv mit „Ja“ antworten und dadurch eine öffentliche Willensbekundung abgeben, worauf sie sich auf einen Kauf festlegen (Commitment und Konsistenz). Denn wie es stets der Fall ist, kommt der Verkäufer kurze Zeit später aus dem Lager mit der frohen Botschaft zurück, dass er doch noch ein Exemplar finden konnte. Bedingt durch die zuvor öffentlich abgegebene Willensbekundung kaufen die meisten Kunden das Gerät, auch wenn dieses durch die Information, dass es jetzt doch noch zu haben ist, bei vielen Kunden wieder in der Gunst fällt.

Quellen

Clee, M. A. & Wicklund, R. A. (1980). Consumer behavior and psychological reactance. Journal of Consumer Research, (6), 389–405.

Knishinsky, A. (1982). The Effects of Scarcity of Material and Exclusivity of Information on Industrial Buyer Perceived Risk in Provoking a Purchase Decision (Arizona State University, Hrsg.). Tempe.

Lynn, M. (1989). Scarcity effects on desirability: Mediated by assumed expensiveness? Journal of Economic Psychology, 10(2), 257–274.

Lynn, M. (1992). The Psychology of Unavailability: Explaining Scarcity and Cost Effects on Value. Basic and Applied Social Psychology, 13(1), 3–7.

Mittone, L. & Savadori, L. (2009). The Scarcity Bias. Applied Psychology, 58(3), 453–468.

Pratkanis, A. R. & Aronson, E. (1997). Age of propaganda. The everyday use and abuse of persuasion (6. print). New York: Freeman.

Schwarz, N. (1984). When reactance effects persist despite restoration of freedom: Investigations of time delay and vicarious control. European Journal of Social Psychology, 14(4), 405–419.

West, S. G. (1975). Increasing the attractiveness of college cafeteria food: A reactance theory perspective. Journal of Applied Psychology, 60(5), 656–658.

Wicklund, R. A., Slattum, V. & Solomon, E. (1970). Effects of implied pressure toward commitment on ratings of choice alternatives. Journal of Experimental Social Psychology, (6), 449–457.

Worchel, S., Arnold, S. & Baker, M. (1975). The Effects of Censorship on Attitude Change: The Influence of Censor and Communication Characteristics1. Journal of Applied Social Psychology, 5(3), 227–239.

Worchel, S., Lee, J. & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914.

Zellinger, D. A., Fromkin, H. L., Speller, D. E. & Kohn, C. A. (1975). A commodity theory analysis of the effects of age restrictions upon pornographic materials. Journal of Applied Psychology, 60(1), 94–99.

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