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Kapitel 15

Das Prinzip der Sympathie

Als der legendäre US-Rechtsanwalt Clarence Darrow einmal nach seinem Erfolgsgeheimnis gefragt wurde, antwortete er, dass dieses darin besteht, während eines Prozesses die Geschworenen dazu zu bringen, seinen Mandanten zu mögen. Tatsächlich zeigt die Forschung, dass Sympathie eine nicht zu unterschätzende Waffe bei der Einflussnahme auf andere Menschen ist. Wir lassen uns eher von jemandem überzeugen, den wir kennen und sympathisch finden als von jemandem, den wir unsympathisch finden. Gleichzeitig können wir uns der Wirkung von Sympathie nur sehr schwer entziehen. Selbst bei offensichtlicher Unehrlichkeit oder durchschaubaren Motiven empfinden wir Menschen, die uns schmeicheln oder unsere Körpersprache spiegeln, als sympathisch.

Es überrascht daher nicht, dass Menschen, die sympathisch sind, andere nicht nur deutlich leichter zu einer Handlung bewegen können, sondern auch von einer höheren Kooperations- und Kompromissbereitschaft profitieren. Bei der Frage, was Sympathie ausmacht und wie wir darauf Einfluss nehmen können, dass andere Menschen uns sympathisch finden, hat die Forschung mehrere Einflussfaktoren ausfindig gemacht: 

  • Ähnlichkeit: Wir finden Personen umso sympathischer, je ähnlicher sie uns sind. Hiermit ist nicht nur die körperliche Ähnlichkeit gemeint, es geht auch um ähnliche Interessen, Einstellungen und Werte. Diese Ähnlichkeiten müssen nicht von großer Bedeutung sein und können in unterschiedlichen Bereichen auftreten, zum Beispiel bei Meinungen, den Charaktereigenschaften, bei Hobbys, dem Kleidungsstil, dem Namen, der Religion, der politischen Einstellung oder dem Herkunftsort. Eine besondere Form der Herbeiführung von Ähnlichkeit ist das Spiegeln (Mimikry), bei der man die Körperhaltung, Stimmung und Ausdrucksweise einer Person bewusst nachahmt.

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  • Nähe und Kontakt: Je häufiger wir in der Vergangenheit mit einer Person oder eine Sache (unter positiven Rahmenbedingungen) in Berührung gekommen sind, desto vertrauter wird sie uns und desto positiver stehen wir ihr gegenüber. Mehrere Studien konnten beispielsweise aufzeigen, dass Menschen, die sich räumlich nahe sind (z. B. durch den Arbeitsplatz oder Wohnort), eher Freundschaften schließen und Intimbeziehungen eingehen als räumlich weiter voneinander entferne Personen. Die Bereitschaft zur Kooperation erhöht sich bereits, wenn man nur kurz mit einer Person im selben Raum war oder wenige Worte mit ihr gewechselt hat. Auch die bloße Erwartung, dass man zukünftig mit einer Person zu tun haben wird, begünstigt Interesse und Sympathie.
  • Reziprozität: Wir mögen die zwischenmenschlichen Beziehungen, bei denen das Geben und Nehmen der Beteiligten sich einigermaßen die Waage hält. Personen, die von uns etwas nehmen, ohne uns etwas zurückzugeben, sind für uns unsympathisch.
  • Komplimente und Lob: Der stärkste Faktor für Sympathie ist Sympathie uns gegenüber. Denn wir mögen diejenigen Menschen, die uns mögen, und wir haben hierbei eine große Schwäche für Schmeicheleien. Der laut Guinness-Buch der Rekorde weltbeste Autoverkäufer, Joe Girard, schickte beispielsweise jeden Monat eine Grußkarte an alle seine Kunden. Auf der Vorderseite war dabei stets ein „I like you“ gedruckt. Mehrere Studien konnten belegen, dass Schmeicheleien selbst dann zu Sympathie führen, wenn wir uns der Tatsache voll bewusst sind, dass diese mit einem Hintergedanken geäußert werden. Bei Lob und Anerkennung sollte man jedoch darauf achten, dass diese ernst gemeint sind, da hierbei der Verdacht einer manipulativen Absicht bereits ausreicht, um der Sympathie mehr zu schaden als zu helfen.
  • Assoziationen mit positiven Dingen: Die bloße Assoziation bzw. Verknüpfung mit guten oder schlechten Dingen hat einen Einfluss darauf, wie sympathisch uns andere Personen sind. Beispielsweise werden bis heute Überbringer schlechter Nachrichten für diese (mit-)verantwortlich gemacht, auch wenn die Person selbst dafür gar nichts kann. In der Werbung werden dagegen häufig Stars genutzt, um eine Verknüpfung des positiven Image eines Prominenten mit dem jeweiligen Produkt zu erzielen. Ähnlich verfahren auch Radiosender, die ihre Erkennungsjingles möglichst häufig vor großen Hits spielen.
  • Körperliche Attraktivität: In diesem Kontext spricht man auch vom Halo-Effekt, bei dem ein positives Merkmal wie das äußerliche Erscheinungsbild den Gesamteindruck eines Menschen oder einer Sache dominiert. So werden attraktive Menschen unter anderem für intelligenter, wärmer, stärker, ehrlicher und rechtschaffender gehalten. Körperlich attraktive Menschen erhalten darüber hinaus auch eher Hilfe, wenn sie in Not sind, und ihnen wird wesentlich seltener zugetraut, ein Verbrechen zu begehen. Weitere Studien konnten darüber hinaus aufzeigen, dass bei gleichen Vergehen attraktive Personen vor Gericht eine geringere Bestrafung erhalten als unattraktive Angeklagte. Dies geht sogar so weit, dass vor Gericht unattraktive Angeklagte doppelt so häufig zu einer Gefängnisstrafe verurteilt werden als attraktive Angeklagte. Interessanterweise kehrt sich dieser Effekt jedoch um, wenn bei dem Vergehen die körperliche Attraktivität eine Rolle gespielt hat. In diesem Fall erhalten attraktive Angeklagte härtere Strafen.

Wie beim ersten Merkmal der Ähnlichkeit bereits kurz erwähnt, stellt das Spiegeln (Mimikry) der Körperhaltung, Stimmung und Ausdrucksweise des Gegenübers eine besondere Form dar, um Sympathie zu erzeugen. Zu welchen eindrucksvollen Ergebnissen das Nachahmen führen kann, zeigen exemplarisch drei Studien.

Die Forscher Tanya L. Chartrand und John A. Bargh zeigten 1999 in einem Experiment, dass wenn die Forscher bei Versuchsteilnehmern deren Körperhaltung und Verhaltensweisen spiegelten (z. B. auch mit dem Fuß wippten oder mit gekreuzten Armen sitzen), sie von den Versuchsteilnehmern als sympathischer und das Gespräch als harmonischer beurteilt wurden, als wenn sie die Versuchsteilnehmer nicht spiegelten. In einer niederländischen Studie aus dem Jahr 2003 konnten die Forscher dagegen aufzeigen, dass Gastronomie-Servicekräfte ihr Trinkgeld um fast 70 Prozent steigern können, indem sie schlicht vor den Gästen nochmals die Bestellung wiederholen, wie diese sie aufgegeben haben. Die bloße Wiederholung der Bestellung stellt bereits eine „Spieglung“ dar, welche zu stärkerer Sympathie und damit zu einem höheren Trinkgeld führt.

Das Forscherteam rund um William Maddux konnte 2008 wiederum aufzeigen, dass das Spiegeln von Körperhaltungen und Verhaltensweisen in Verhandlungen für alle beteiligten Parteien zu besseren Ergebnissen führt. Wenn sich in der Studie eine Partei bewusst darum bemühte, die andere zu spiegeln (etwa durch das Lehnen nach vorne oder hinten), wurde in 67 Prozent aller Fälle eine Einigung erzielt, während es ohne Spiegelung nur 12,5 Prozent waren. Die Forscher argumentieren, dass das Spiegeln des Gegenübers nicht nur auf das Sympathiekonto einzahlt, sondern auch zu einem größeren Vertrauen führt, welches notwendig ist, um bei Verhandlungen eine Win-Win-Situation herbeizuführen.

Wichtig beim Einsatz von Sympathie ist jedoch zu beachten, dass die eigenen Sympathiebemühungen von der Zielgruppe nicht als gezielt oder gewollt erlebt werden, da dies sonst schnell als Anbiederung oder als offensichtlicher Manipulationsversuch angesehen wird, was eine Abwertung der eigenen Person zur Folge hat.

Tipps für die Praxis

  • Menschen lassen sich eher von jemanden überzeugen, den sie kennen und sympathisch finden. Hierbei gibt es sechs grundlegende Einflussfaktoren, auf die Sie einwirken können.
  • Ähnlichkeit: Je ähnlicher Sie Ihrer Zielgruppe bzw. Ihrem Gegenüber sind, desto sympathischer erscheinen Sie. Überlegen Sie daher, welche Gemeinsamkeiten Sie mit Ihrer Zielgruppe bzw. Ihrem Gegenüber haben und erwähnen Sie (beiläufig) diese.
  • Nähe und Kontakt: Je häufiger Menschen unter positiven Rahmenbedingungen mit einer Person oder einer Sache in Kontakt kommen, desto sympathischer erscheinen diese. Hier bietet sich beispielsweise Social-Media-Marketing an, bei dem Sie behutsam mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten können und so Sympathiepunkte auf Ihrem Konto sammeln können.
  • Reziprozität: Menschen mögen Menschen, die in Beziehungen nicht nur nehmen, sondern auch geben. Hier können Sie durch kleine Aufmerksamkeiten oder kleinere Geschenke Ihre Sympathie steigern.
  • Komplimente und Lob: Der stärkste Faktor für Sympathie sind Komplimente und Lob. Aufmerksame Menschen finden in jedem Gespräch einen Punkt, der eines Kompliments oder eines Lobes ihres Gesprächspartners würdig ist.
  • Assoziation mit positiven Dingen: Die Assoziation mit positiven Dingen zahlt auf das Sympathiekonto ein. Wenn Sie positive Nachrichten haben, überbringen Sie diese persönlich, damit Sie mit diesen assoziiert werden. Haben Sie dagegen schlechte Nachrichten, versuchen Sie die Überbringung zu vermeiden, beispielsweise in dem Sie diese Aufgabe einer anderen Person geben oder indem Sie den Empfänger der schlechten Nachricht bitten, sich persönlich beim Absender der schlechten Nachricht zu erkundigen.
  • Körperliche Attraktivität: Körperlich attraktive Menschen erscheinen sympathischer und werden für rechtschaffender gehalten als unattraktive Menschen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Sie und Ihre Mitarbeiter jeden Tag ins Fitnessstudio rennen müssen. Hier kommt es vielmehr auf das Gesamterscheinungsbild an, bei der die Binnenweisheit „Kleider machen Leute“ eine große Rolle spielt.
  • Wenig verwunderlich, wirkt man sympathischer, wenn man als Freund bzw. Helfer angesehen wird. Hier können Sätze wie „Wir ziehen am selben Strang“ oder „Wir arbeiten auf das gleiche Ziel hin“ helfen.
  • Die Sympathie Ihnen und Ihrem Unternehmen gegenüber können Sie steigern, indem Sie potenziellen Kunden auf Ihrer Webseite zeigen, dass Ihr Unternehmen von echten Menschen betrieben wird, frei nach dem Motto „Hier arbeiten echte Menschen, genau wie du“. Auch soziales Engagement lässt Sie im positiven Licht erscheinen.
  • Versuchen Sie bei all dem zu vermeiden, dass Ihre Sympathiebemühungen als gezielt oder gewollt erlebt werden, da dies sonst schnell als Anbiederung oder offensichtlicher Manipulationsversuch angesehen wird, was einen gegenteiligen Effekt bewirkt.

Exklusiv für Hoteliers und Rechtsanwälte

Exkurs zum Benjamin-Franklin-Effekt

Der Benjamin-Franklin-Effekt geht auf den berühmen US-Politiker Benjamin Franklin zurück, dem während seiner Zeit als Mitglied des Abgeordnetenhauses in Pennsylvania eine unerbittliche politische Feindseligkeit mit einem anderen Abgeordneten sehr zu schaffen machte. Als Franklin beiläufig erfuhr, dass dieser Herr in seiner Bibliothek ein sehr seltenes Buch besaß, schrieb Franklin ihm einen Brief, indem er fragte, ob er sich dieses für paar Tage ausleihen könnte. Zur Franklins Überraschung willigte der Mann ein und schickte ihm umgehend das Buch. Nach einer Woche gab Franklin das Buch mit einer weiteren Nachricht zurück, in der er sich für den großen Gefallen bedankte, den der Herr ihm damit erwiesen hatte. Als sich die beiden das nächste Mal im Abgeordnetenhaus trafen, sprach der Herr gegenüber Franklin mit einer Höflichkeit, als ob nie eine Feindschaft zwischen beiden existiert hätte. Stattdessen bot er Franklin an, ab sofort ihm in allen Dingen behilflich zu sein. Von dem Zeitpunkt an wurden beide Männer gute Freunde, deren Freundschaft bis zu ihrem Tod hielt. Aus diesem Erlebnis entwickelte Franklin die Weisheit: „Wer dir einmal einen Gefallen getan hat, wird bereiter sein, dir auch weiterhin Gefälligkeiten zu erweisen als jemand, dem du selbst schon gefällig warst.“
 
Der Benjamin-Franklin-Effekt beschreibt somit, dass wenn uns eine Person einen persönlichen Gefallen tut, wir dieser Person sympathischer sind. Dieses Phänomen kann mit der kognitiven Dissonanz erklärt werden, bei denen Menschen stark motiviert sind, ihre Einstellung so zu verändern, dass diese mit ihrem Verhalten übereinstimmt. Erweist uns eine Person einen Gefallen, die uns nicht mag, entsteht bei ihr kognitive Dissonanz, da ihre Ansichten über uns und ihr tatsächliches Verhalten nicht zusammenpassen. Diese kognitive Dissonanz wird jedoch aufgelöst, indem ihre Ansichten zum gezeigten Verhalten angepasst (rationalisiert) werden, frei nach dem Motto: Wenn ich jemandem freiwillig helfe, dann mache ich dies, weil der andere mir sympathisch sein muss.
Benjamin-Franklin-Effekt

Im Zusammenhang mit dem Benjamin-Franklin-Effekt berichtet Robert B. Cialdini über eine Erfahrung aus seinem persönlichen Umfeld, welche für viele von uns im Alltag sehr hilfreich sein kann. Eine Bekannte von Cialdini hatte jahrelang eine sehr schwierige Beziehung mit ihrem Vorgesetzten. Beide fanden sich zutiefst unsympathisch. Eines Tages besann sich die Bekannte von Cialdini auf Benjamin Franklins Rat: „Suche bei anderen stets nach ihren Tugenden“. Obwohl sie ihren Vorgesetzten nicht mochte, musste sie sich eingestehen, dass er ein hingebungsvoller Familienvater war – ein Charakterzug, den sie wirklich bewunderte. Nachdem sie sich einige Zeit bewusst auf diese positive Eigenschaft konzentrierte, wurde er ihr allmählich sympathischer. Eines Tages erzählte sie ihm, dass sie ihn für seinen Familiensinn aufrichtig bewundere. Zu ihrer Überraschung erschien er am nächsten Tag im Büro und gab ihr sehr nützliche Vorab-Informationen zu einem Kundenauftrag. Seitdem arbeiteten beide auf einer freundlich-kollegialen Ebene problemlos zusammen.

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