Psychologie Hacks im Online-Marketing

7 magische Psychologie-Hacks im Online-Marketing

Es kann sehr frustrierend sein: Da investiert man viel Zeit und Mühe in die Vorbereitung und technische Umsetzung seiner Online-Marketing-Maßnahmen und dann bleibt der erhoffte (große) Erfolg aus.
Immer wieder erhalten wir solche und ähnliche Anfragen, bei denen uns jedoch auch immer wieder die gleichen Fehler auffallen. Häufig wird nämlich der Fokus so sehr auf die technische Komponente des Online-Marketings gelegt, dass der wirklich relevante Teil, nämlich die eigene Zielgruppe, vernachlässigt wird. Doch die beste technische Umsetzung und Optimierung nützen nichts, wenn niemand Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen kauft.

In unserem Blog-Beitrag zeigen wir Ihnen daher sieben effektive und leicht umsetzbare psychologische Effekte, mit denen Sie Ihr Online-Marketing auf Ihre Zielgruppe optimieren und dadurch Ihre Umsätze steigern können.

1. Der Bildüberlegenheitseffekt

Der Bildüberlegenheitseffekt beschreibt bei der menschlichen Informationsverarbeitung die Überlegenheit von Bildern gegenüber Texten. Kurz gefasst werden Bilder nicht nur schneller und intensiver vom Gehirn verarbeitet, sondern wir können uns an Bildinhalte auch deutlich besser erinnern, als dies bei Textinhalten der Fall ist. Hierbei geht es nicht nur um die alte Binsenweisheit, dass „ein Bild mehr als tausend Worte sagt“. So zeigen zahlreiche Studien, dass Menschen bei reinen Texten bereits nach einem Tag sich an nur noch zehn Prozent des Inhalts erinnern können. Werden dagegen Textinhalte mit entsprechenden Bildern kombiniert, beträgt die Erinnerungsleistung nach drei Tagen immer noch 65 Prozent des Inhalts. Der Grund hierfür ist die Kodierungs- und Enkodierungseigenschaft unseres Gehirns, welches zwischen verbalen und nonverbalen Informationen unterscheidet. Beide arbeiten und wirken unabhängig voneinander, verstärken sich jedoch gegenseitig. Da der Bildüberlegenheitseffekt sehr stark ist, kann dieser komplett vom Text ablenken (ähnlich dem Vampir-Effekt) oder die im Text enthaltenen Informationen überschreiben und damit zu fehlerhaften Erinnerungsleistungen und Fehlinterpretationen führen. Um bei Ihrer Zielgruppe eine optimale Aufmerksamkeits- und Erinnerungsleistung zu erreichen, sollten Bilder daher auf den Textinhalt abgestimmt und mit Bedacht ausgewählt werden

Tipp

Nutzen Sie in einer frühen Phase Ihrer Customer Journey Bilder, mit denen Sie herausstechen und dadurch die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden gewinnen. In späteren Phasen der Customer Journey sollten Sie qualitativ-hochwertige und passende Bilder einsetzen, die Ihre Inhalte und Botschaften unterstützen. Verzichten Sie hierbei soweit es geht auf Stockbilder und verwenden Sie stattdessen authentische Bilder.
Der Bildüberlegenheitseffekt

2. Der Effekt der Blicksteuerung

Der Effekt der Blicksteuerung beruht auf einem Automatismus, bei dem wir den Blicken anderer Menschen instinktiv folgen. Diese Eigenart menschlichen Verhaltens ist evolutionstechnisch tief in uns verankert und auch sehr sinnvoll. Denn um potenzielle Gefahrenquellen frühzeitig identifizieren zu können, analysieren wir in neuen Umgebungen die Gesichter unserer Mitmenschen und folgenden unbewusst ihren Blicken. Aus dem Effekt der Blicksteuerung ergeben sich für das Online-Marketing zwei Ableitungen. Zusätzlich zum Bilderüberlegenheitseffekt aus dem vorherigen Kapitel, bedeutet dies zum ersten, dass Bilder, auf denen abgebildete Personen direkt in die Kamera blicken (und damit die Nutzer anschauen), die Aufmerksamkeit der Nutzer besonders stark auf sich ziehen. Da die Freund-Feind-Gesichtsanalyse erhebliche kognitive Ressourcen beansprucht, stehen diese für andere Aufgaben nicht mehr vollständig zur Verfügung. Dadurch werden andere Inhalte (z.B. Ihre Botschaften und Argumente) entsprechend weniger wahrgenommen werden. Daher sollte ein Einsatz von Bildmaterial, bei dem die Nutzer vorm Bildschirm frontal angesehen werden, gut durchdacht sein. Zum zweiten sollten Bilder so positioniert und verwendet werden, dass die Blickrichtung der abgebildeten Menschen in Richtung des wichtigen Inhalts geht. Dadurch wird die Aufmerksamkeit der Nutzer automatisch auf die entsprechenden Inhalte gelenkt.

Tipp

Vermeiden Sie Bilder, auf denen die abgebildeten Personen direkt in die Augen der Nutzer schauen. Diese ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und lenken damit vom eigentlichen Inhalt ab. Verwenden Sie stattdessen Bilder, bei denen die Blickrichtung der abgebildeten Personen, den Blick der Nutzer in die Richtung des eigentlichen Inhalts lenkt. Hierbei kann es sich z.B. um einen Text oder auch um einen Call-to-Action handeln.
Der Effekt der Bildsteuerung

3. Der Halo-Effekt

Der Halo-Effekt ist eine kognitive Verzerrung, bei der bestimmte dominierende Merkmale oder herausragende Eigenschaften die Wahrnehmung aller anderen Merkmale und Eigenschaften überstrahlen. Bei einer positiven Verzerrung spricht man auch von einem „Heiligenschein-Effekt“ bzw. bei einer negativen von einem „Teufelshörner-Effekt“. Ein klassisches Beispiel für den Halo-Effekt sind attraktive Menschen. Aufgrund ihres attraktiven Aussehens werden ihnen häufig Intelligenz und Kompetenz attestiert, obwohl diese Eigenschaften nichts miteinander zu tun haben. Im Online-Marketing erfährt der Halo-Effekt besonders durch die Kombination mit dem Primacy-Effekt an Relevanz, bei der das zuerst wahrgenommene dominante Merkmal die weitere Beurteilung beeinflusst. Getreu dem Satz „Der erste Eindruck zählt“, wird das dominante Merkmal damit als positive oder negative Ausgangsbasis für die Bewertung und Interpretation aller nachfolgender Informationen beim Kauf-, Entscheidungs- oder Meinungsbildungsprozess herangezogen. Es ist daher von großer Relevanz, einen positiven ersten Eindruck zu hinterlassen. Um einen „Teufelshörner-Effekt“ bei Ihren Online-Marketing-Maßnahmen zu vermeiden, sollten Sie Ihre Marketingmaßnahmen stets aus Sicht Ihrer Zielgruppe betrachten und Ausschau nach potenziellen negativen Merkmalen halten. So kann eine langsam ladende oder optisch veraltete Webseite schnell einen überstrahlenden und damit nachhaltig negativen Eindruck hinterlassen, noch bevor Sie eine Chance haben, dem Nutzer Ihre erste Botschaft zu übermitteln.
Der Halo-Effekt

4. Der Effekt des bloßen Kontakts

Mit dem Effekt des bloßen Kontakts wird beschrieben, dass allein durch die wiederholte Wahrnehmung einer neutralen Sache, diese später positiver bewertet wird. Fällt der erste Kontakt mit einer Sache jedoch negativ aus, wird die daraus verbundene Abneigung durch Wiederholung stärker. Darüber hinaus führt eine wiederholte Darbietung einer Information dazu, dass diese anschließend eher als wahr eingeschätzt wird. Es ist daher nicht verwunderlich, dass der Effekt des bloßen Kontakts im Marketingbereich eine prominente Stellung einnimmt. Denn die mehrfache Wiederholung von Werbebotschaften führt i.d.R. dazu, dass entsprechende Produkte und Dienstleistungen von Konsumenten positiver wahrgenommen und bewertet werden. Die Nutzung des Effekts ist im Online-Marketing recht simpel: Richten Sie Ihre Werbemaßnahmen entsprechend Ihrer Customer Journey so aus, dass die jeweilige Zielgruppe mit der für sie bis dahin neuen (neutralen) Sache (Botschaft) wiederholt in Kontakt tritt. Besonders gut eignen sich hierbei die sozialen Netzwerke, bei der Sie Ihre Zielgruppe besonders gut targetieren können. Behalten Sie jedoch im Hinterkopf, dass aufdringliche oder nervtötende Werbung schnell zu einem Reaktanz-Verhalten führen kann, welches sich durch Ablehnung und Boykott äußern kann.
Der Effekt des bloßen Kontakts

5. Das Auswahlparadox

Das Auswahlparadox ist ein Phänomen, bei dem mit steigenden Entscheidungsoptionen eine Entscheidungsfindung behindert wird. Erklärt wird dies dadurch, dass mit steigenden Auswahlmöglichkeiten, Unsicherheit und Angst zunehmen, eine möglicherweise falsche Wahl zu treffen. Gleichzeitig beanspruchen der Vergleich und das Abwägen von mehreren Entscheidungsalternativen große kognitive Ressourcen, die als unangenehm wahrgenommen werden und umgangssprachlich auch als „die Qual der Wahl“ beschrieben werden. Dies führt häufig dazu, dass Menschen statt einer „falschen“ lieber gar keine (Kauf-)Entscheidung treffen oder mit einer (Kauf-)Entscheidung im Nachhinein nicht zufrieden sind. Es ist daher ratsam, über eine mögliche Angebotskomplexitätsreduktion nachzudenken, die es der Zielgruppe einfacher gestaltet, eine (Kauf-)Entscheidung zu treffen. In diesem Zusammenhang konnte der US-Konzern Procter & Gable beim Shampoo „Head & Shoulders“ eine Verkaufssteigerung von zehn Prozent erzielen, indem die überfordernde Angebotspalette von 26 auf „nur noch“ 15 „Head & Shoulders“-Sorten reduziert wurde. Unternehmen und Online-Shops, die mit einem großen Sortiment werben, können das Auswahlparadox umgehen, indem das Sortiment übersichtlich und in kleinere Kategorien aufgeteilt wird.

Tipp

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Das Auswahlparadox

6. Die Verlustaversion

Die Verlustaversion ist die menschliche Tendenz, Verluste höher zu gewichten als Gewinne des gleichen Umfangs. So schmerzt ein Verlust von 50 Euro ungefähr doppelt so viel, wie die Freude über einen Gewinn von 50 Euro. Die Verlustaversion ist Bestandteil der Prospect Theory von Daniel Kahneman und Amos Tversky, mit der das Bild des rationalen „Homo oeconomicus“ endgültig widerlegt wurde, indem bewiesen wurde, dass Menschen sich in Entscheidungssituation nicht rational verhalten. Das was jedoch als (potenzieller) Verlust und Gewinn angesehen wird, ergibt sich aus dem individuellen Referenzpunkt (bzw. Erwartungshaltung) einer Person, welcher entweder den Ist-Zustand oder den Soll-Zustand darstellt. Gleichzeitig nimmt die Sensibilität bzw. Empfindung gegenüber Verlusten oder Gewinnen mit steigenden Werten ab. So wird ein Anstieg eines Verlustes oder Gewinns von 50 Euro auf 150 Euro subjektiv deutlich größer empfunden als der quantitativ gleiche Anstieg um 100 Euro von 1.000 Euro auf 1.100 Euro. Im Marketing macht man sich die Verlustaversion insbesondere durch entsprechendes Framing und Wording zunutze. Anstatt ein Produkt mit der Aussage „Sie erzielen hiermit 100 Euro mehr Gewinn“ zu bewerben, ist es effektiver, Aussagen wie „Hiermit sparen Sie 100 Euro“ oder „Dank des Produkts stoppen Sie Ihren Verlust von 100 Euro“ zu verwenden. Hierbei wird oft auch mit (künstlicher) Verknappung, Deadlines, Countdowns oder dringlichen Handlungsaufforderungen gearbeitet, wie z. B. „Exklusiv nur noch heute erhältlich!“ oder „Nur noch XY Produkte verfügbar!“

Tipp

Beachten Sie in Ihrer Kommunikation die Verlustaversion Ihrer Zielgruppe und den dazugehörigen Referenzpunkt. Setzen Sie hierbei gezielt den Fokus auf potenzielle oder entsprechende Verluste, die Ihre Zielgruppe ohne Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung erleidet.
Die Verlustaversion

7. Der Besitztumseffekt

Der Besitztumseffekt resultiert aus der menschlichen Tendenz, Objekte als wertvoller einzuschätzen, wenn wir diese besitzen. Die höhere Wertschätzung eines Objektivs resultiert dabei aus keiner objektiven Größe, sondern allein daraus, dass dieses sich im aktuellen persönlichen Besitz befindet. Besonders ausgeprägt ist der Effekt bei Dingen, die einen sentimentalen Wert besitzen. Hier werden oft enorme (subjektive) Werte hinzuaddiert, die nach objektiven und marktwirtschaftlichen Kriterien nicht zu rechtfertigen sind. Allerdings gilt die Wirkung des Besitztumseffekts nicht unbegrenzt. Die Wirkung wird umso schwächer, je öfter ein Objekt gekauft und/oder verkauft wird. Eng mit dem Besitztumseffekt verwandt ist der IKEA-Effekt (benannt nach dem Möbelhersteller IKEA), bei der die empfundene Wertsteigerung daraus resultiert, dass man einen Gegenstand selbst entworfen oder zusammengebaut hat. Im klassischen Marketing wird der Besitztumseffekt typischerweise mit einem Probeabo, Probemonat, einer Probefahrt oder Warenprobe angewendet. Dagegen ist der Effekt im Online-Bereich schwieriger umzusetzen, da typischerweise der physische Besitz einer Sache fehlt. Bei einer Software kann dies jedoch zu einem gewissen Grad kompensiert werden, indem die Nutzer einer Software während einer kostenlosen Testphase sich intensiv mit dem Produkt auseinandersetzen (müssen). Bei physischen Produkten im Onlinehandel hilft es dagegen, mittels Bilder, Videos, Texten und Beispielen beim (potenziellen) Kunden die Vorstellung des Produktbesitzes zu vermitteln. Hilfreich ist hierbei ein Wording wie „Ihr/e“, „dein/e“ oder „mein/e“, welches die Vorstellung des eigentlichen Besitzes stimuliert.

Tipp

Bieten Sie ein Probeabo oder Probemonat an, bei der Ihre Zielgruppe sich zeitlich befristet mit Ihren Produkten bzw. Dienstleistungen auseinandersetzen kann. Falls dies nicht möglich sein sollte, rufen Sie bei Ihrer Zielgruppe gezielt die Vorstellung hervor, dass diese bereits im Besitz des Produktes bzw. der Dienstleistung sind.
Der Besitztumseffekt

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