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Für eine erfolgreiche Mandantenakquise bedarf es zunächst, das bestehende Angebot Ihrer Kanzlei zu analysieren. Finden Sie hierbei heraus, was Ratsuchende wollen und nachfragen und definieren Sie auf dieser Basis Ihre Wunschzielgruppe (B2B, B2C, öffentliche Institutionen, Non-Profit und andere).
Schauen Sie in diesem Kontext sich auch aktuelle und langfristige Trends im Rechtsbereich an und gleichen Sie diese mit Ihrem Kanzleiangebot ab. Je besser Sie sich hierbei auf die Bedürfnisse des Marktes und Ihrer Wunschmandanten einstellen, desto erfolgreicher werden Sie bei der Mandantenakquise sein. Haben Sie ruhig Mut zur Nische und spezialisieren Sie sich auf einen Bereich, bei der Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal als Experte herausarbeiten können. Sie zeigen damit den einzigartigen Nutzen Ihrer Rechtsexpertise auf, mit dem Sie sich zusätzlich deutlich von Ihrer Konkurrenz abheben.
Potenzielle Mandanten wünschen sich eine konkrete Lösung für ein Problem, das ohne Ihre Rechtsexpertise nicht gelöst werden kann. Vergessen Sie daher nicht, sich zu fragen, mit welchen Angeboten und Marketingmaßnahmen Sie Ihre potenziellen Klienten frühzeitig abholen können. Verlassen Sie hierzu die Kanzleiperspektive und schauen Sie hierzu durch die „Brille“ Ihrer Mandanten.
Eine gute Positionierung hilft dabei, von potenziellen Mandanten direkt als Experte auf einem Gebiet anerkennt zu werden. Um die richtige Positionierung für Ihre Kanzlei herauszufinden, können Sie sich folgende Fragen stellen:
Wofür werden Sie empfohlen?
Wie soll die Empfehlung in der Zukunft lauten?
Darüber hinaus sollten Sie sich mit folgenden Punkten auseinandersetzen:
Mögliche Zielgruppen und Leistungsangebote sollten nicht die einzigen Elemente Ihrer Recherche sein. Für eine erfolgreiche Mandantengewinnung ist es auch elementar, dass Sie als Rechtsanwalt Ihre Konkurrenzfähigkeit richtig einzuschätzen können, indem Sie Ihre Mitbewerber erfassen und untersuchen. Suchen Sie hierbei nicht nur nach lokalen und regionalen Wettbewerbern, sondern auch nach Konkurrenten, die (bundesweit) branchen- und marktführend sind – schließlich ermöglicht die fortschreitende Digitalisierung Rechtsberatungen und -services, die nicht mehr lokal an einen physischen Standort gebunden sind. Eine Konkurrenzanalyse ermöglichten Ihnen valide Aussagen zum Mandantenpotenzial, zu Prognosen, Konzepten und potenziellen Erfolgsaussichten.
Kanzlei-Rankings finden Sie beispielhaft unter:
Eine analytische Betrachtung der Beratungsbranche bringt vor allem noch jungen Rechtsanwälten Vorteile. Denn dadurch lassen sich wichtige Branchenfelder, Zielgruppen und Umsatzpotenzial am Zielmarkt einer Branche ermitteln. Im nächsten Schritt können daraus Strategien für einen Markteintritt und die Mandantengewinnung entwickelt werden. Damit verbunden ist eine Potenzialanalyse, die Trends, mögliche Hürden für den Markteintritt, Erfolgschancen und Informationen zu Mitbewerbern akkumuliert.
Für eine aussagekräftige Marktanalyse ist ein methodisches Vorgehen unabdingbar. Hierbei steht Ihnen die Primär- und Sekundärforschung zur Verfügung. Wenn Sie ein großes Budget besitzen, dann ist es häufig aus Zeitgründen sinnvoll, für diese Aufgabe eine professionell arbeitende Agentur zu beauftragen. Ziehen Sie dagegen die Eigenrecherche vor, dann stehen Ihnen für Marktanalyse zahlreiche Quellen zur Verfügung.
Wichtige interne Quellen in der Sekundärforschung Ihrer Kanzlei sind:
Wichtige externe Quellen in der Sekundärforschung Ihrer Kanzlei auf kostenfreier Basis sind:
Nicht immer bietet die Sekundärforschung die Informationen, die Sie für bestimmte Aspekte Ihrer Marktanalyse benötigen. Hier können Sie auf die Primärforschung zurückgreifen, indem Sie eigene Daten zur Auswertung erheben. Die Erhebung dieser Datensätze dient dabei stets konkreten Fragestellungen. Allerdings kostet diese Methode auch Zeit und Geld. Überlegen Sie, ob Sie sich den Aufwand zeitlich und finanziell leisten können.
Bezogen auf Rechtsanwälte umfasst die Primärforschung häufig:
Um von einer effektiven Mandantenakquise zu profitieren, vermeiden Sie diese häufigen Fehler:
Das Kauf- und Informationsverhalten entwickelt sich im Zeitalter der Digitalisierung mit einer eigenen Dynamik. Haben Sie daher stets ein Auge auf die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle im Rechtsbereich und stellen Sie frühzeitig Weichen für eine moderne IT, um zukünftig nicht den Anschluss zu verlieren. Als Informationsquelle eignet sich beispielsweise der Besuch einer qualifizierten Messe, wie beispielsweise die Kanzlei-Expo (https://www.kanzlei-expo.de/).
Heutzutage finden potenzielle Mandanten ihren Rechtsbeistand über das Internet. Für eine erfolgreiche und nachhaltige Mandantenakquise ist daher ein gutes Ranking in Suchmaschinen essenziell. Hier kommt die Optimierung Ihrer Kanzleiwebseite für Suchmaschinen (SEO) ins Spiel, welche das Ziel verfolgt, zu relevanten Suchbegriffen Ihrer Mandanten auf den obersten Plätzen der Suchmaschinenergebnisse zu erscheinen.
Für die Suchmaschinenoptimierung gilt es viele Regeln und Kriterien zu beachten. Zu den wichtigsten gehören qualitative Inhalte auf der Kanzleiwebseite, die den Nutzern einen Mehrwert bieten. Hierbei gilt es beispielsweise die Dichte der Keywords und die Aktualität von Inhalten zu berücksichtigen, ebenfalls wie die Zahl der qualitativen Backlinks (Backlinks sind Verlinkungen von anderen Webseiten auf Ihre Kanzleiwebseite). Unter anderem auf dieser Grundlage ermitteln Suchmaschinen die Relevanz Ihrer Kanzleiwebseite für eine bestimmte Suchanfrage eines Nutzers.
Hilfreiche Tools und Anbieter für die Analyse von Keywords, Webseitenbesucher und Nutzerverhalten sind unter anderem:
Bei der Suchmaschinenoptimierung kann man zwischen sogenannten Onpage- und Offpage-Optimierungen unterscheiden. Maßnahmen, die Sie direkt auf Ihrer Kanzleiwebseite umsetzen können, gehören zur Onpage-Optimierung.
Zu den wichtigsten Faktoren einer Onpage-Optimierung (und damit für die Mandantenakquise) gehören relevante Keywords. Wählen Sie daher nicht irgendein Keyword auf allgemeiner Basis, welches auch von allen anderen Kanzleien genutzt wird. Denn je spezieller Ihre Keywords sind, desto besser findet Sie der interessierte Mandant. Hierbei gibt es zahlreiche Varianten und Kombinationen, die Sie nutzen können. Beispielsweise ist es deutlich sinnvoller, statt dem allgemeinen Keyword „Rechtsberatung Köln“, besser das Keyword „Kanzlei Wirtschaftsstrafrecht Köln Marienburg“ zu verwenden. Bei der Recherche nach passenden Keywords haben Sie die Auswahl an zahlreichen Tools. Als erster Indikator für häufige Suchanfragen und Keywords bietet beispielsweise Google Vorschläge über das kostenlose Tool Google Suggests. Zudem eignet sich auch der Google Keyword-Planner, den Sie im Bereich von Google Ads finden.
Eine gute Kanzleiwebseite bietet einen einzigartigen Content (qualifizierter Informationsgehalt einer Internetseite). In der Marketingfachsprache ist hierbei von „Unique Content“ die Rede, welcher auf keiner anderen Webseite zu finden ist und den Suchmaschinen bei ihren Rankings vorziehen. Sogenannter „Duplicate Content“ (gleicher Inhalt, der auch auf anderen Webseiten zu finden ist), wird von Suchmaschinen dagegen schlechter bewertet.
Gute SEO-Texte enthalten daher nicht nur relevante Keywords, sondern bieten potenziellen Mandanten einen Mehrwert und beantworten möglichst viele relevante Fragen der nach Ratschlägen suchenden Zielgruppe. Beachten Sie hierbei jedoch auch die Keyworddichte, auch Keyword Densitiy oder Suchbegriffsdichte genannt (Verhältnis eines Suchbegriffs zur Gesamtzahl der Wörter in einem Text). Einen vorgegebenen Wert gibt es nicht, allerdings gelten als optimales Verhältnis zur Gesamtwortanzahl zwei bis drei Prozent. Behalten Sie im Hinterkopf, dass wenn die Dichte an Schlüsselbegriffen zu hoch liegt, dies von Suchmaschinen möglicherweise als Spam angesehen wird. Darüber hinaus beeinträchtigt eine extreme Häufung von Keywords den Textstil. Nutzen Sie daher auch kostenfreie Textanalyse-Tools wie https://textanalyse-tool.de/, um die Lesbarkeit und Sprachmelodie zu prüfen.
Schreiben Sie mit einer ausgewogenen Sprachmelodie, bei der sich kurze und mittellange Sätze abwechseln. Gefragt ist ein Inhalt mit authentischem Sprachgebrauch, den Ihre Zielgruppe versteht. Ein mit HTML-Überschriften auf den Ebenen H1 bis H6 strukturierter Text dient zusätzlich der Übersichtlichkeit für Leser und Suchmaschinen.
Das Businessnetzwerk Xing kann sich für Kanzleien lohnen, die ihre Mandanten im B2B-Rahmen gewinnen möchten. Wichtig zu beachten ist, dass es sich bei Xing um ein Business-Netzwerk handelt, welches vorwiegend von Menschen aus der DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) genutzt wird. Um die Plattform effizient in eine Marketingstrategie einzubinden, ist es zunächst ratsam, das eigene Xing-Profil sowie den Kanzlei-Xing-Eintrag in Hinblick auf SEO zu optimieren (das gleiche gilt selbstverständlich auch für den Konkurrenten LinkedIn). Versehen Sie Ihr Profil daher mit relevanten Schlüsselbegriffen, um auch mit Ihren Xing-Profilen gute Suchmaschinenrankings zu erzielen.
Im Xing- und LinkedIn-Marketing kommt insbesondere darauf an, sich einen Expertenstatus zu erarbeiten, um Vertrauen in die eigene Person und Kanzlei aufzubauen. Der beste Weg hierzu ist das Verfassen von erstklassigen Artikeln, Nachrichten oder Ratgebern, die für Ihre Zielgruppe relevant sind. Bauen Sie in diesem Zuge auch Ihr berufliches Netzwerk aus, indem Sie auch in Xing-Gruppen aktiv werden. Denken Sie jedoch daran, dass Sie bei Ihren Kontakten keine Einzelmandatswerbung betreiben dürfen.
Mit LinkedIn haben Sie zusätzlich eine weitere Plattform, über die Sie Mandanten akquirieren können. Im Vergleich zu Xing erfreut sich LinkedIn seit Jahren zunehmender Beliebtheit und ist von deutlich höherer Aktivität seiner Mitglieder gekennzeichnet. Im Vergleich zu Xing ist LinkedIn darüber hinaus auch deutlich zielführender, wenn Sie Länderübergreifend denken und global arbeiten, da LinkedIn weltweit verbreitet ist.
Ein zunehmend wichtiger Kanal für die Mandantenakquise sind Videos im Internet, die eine ideale Ergänzung zu Ihren Texten darstellen. Gleichzeitig haben Videos den großen Vorteil, dass Sie als Anwalt komplexe Sachverhalte in einem leicht verständlichen Stil erklären können.
Wenn Sie hierbei auf YouTube zurückgreifen, können Sie Ihr Videomarketing zusätzlich auf ein großes Publikum ausdehnen. Ein weiterer Vorteil an YouTube ist, dass es nach Google die zweimeistgenutzte Suchmaschine der Welt ist, auf der Sie sich leicht Aufmerksamkeit verschaffen und Ihre Expertise zeigen können.
Die Erstellung eines Videos bedarf jedoch einiges an Vorbereitung, bei der Sie sich zwingend Gedanken über Ihre Zielgruppe, das Thema und den machen müssen. Ebenfalls werden technische Mittel für eine optimale Bild- und Tonqualität benötigt, um ein gutes Videomaterial zu produzieren und damit bei der Zielgruppe einen guten Eindruck zu hinterlassen. Legen Sie daher den Fokus auf:
Ein weiteres wichtiges Marketinginstrument stellt das soziale Netzwerk Facebook dar. Hier bietet es sich an, über Rechtsentwicklungen zu berichten oder Einblicke in den Arbeitsalltag zu gewähren. Auch über Twitter können Sie Kontakt zu Ihrer Wunschzielgruppe aufnehmen. Beachten Sie jedoch, dass ein Tweet darf maximal 280 Zeichen lang sein.
Generell nimmt Social Media Marketing einiges an Zeit in Anspruch und will ausreichend vorbereitet sein. Kommt ein Videoeinsatz in Betracht, müssen Sie auch Zeit für eine ausführliche Nachbereitung einplanen.
Die klassische Mundpropaganda, auf dem sich Empfehlungen aufbauen, findet längst im Internet statt. Auf Bewertungsplattformen können Mandanten Ihre Kanzlei und Ihre Arbeit bewerten, die Sie im Rahmen einer Online-Reputation nutzen können. Denn für neue Mandanten stellen Bewertungen im Internet eine wichtige Entscheidungsgrundlage dar.
Bemühen Sie sich daher um zahlreiche positive Bewertungen. Sollte mal eine Bewertung schlecht ausfallen, reagieren Sie sofort darauf und kommunizieren Sie das Problem auf freundliche und professionelle Weise. Zeigen Sie, dass Sie die Kritik ernst nehmen und klären Sie ggf. Missverständnisse auf, die zur schlechten Bewertung geführt haben.
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Mit einer E-Mail können Sie Ihre Mandanten und potenzielle Klienten persönlich ansprechen. Hierbei zählen Newsletter zu den meistgenutzten Formen der Mandantenakquise, die einerseits Bindung schaffen und andererseits einen automatischen Informationsfluss ermöglichen, wodurch Ihre Mandanten kontinuierlich auf dem neuesten Stand sind. Auch hier steht der Mehrwert Ihrer Zielgruppe stets im Vordergrund. Denn ohne einen Mehrwert bzw. ohne einen direkten Nutzen werden Ihre Mandanten und potentielle Klienten Ihren Newsletter nicht lesen. Sie können hierbei auch mit Lead-Magneten arbeiten, die jedoch von Ihrer Zielgruppe und der jeweiligen Branche abhängig sind. Im Rechtsbereichen bieten sich als Lead-Magneten beispielsweise an:
Bleiben Sie ehrlich, wenn Sie Abweichungen zwischen Ihrem Kanzleiangebot und der realen Nachfrage von Mandanten erkennen. Das Beharren auf einer Idee führt nicht zum Ziel einer nachhaltig erfolgreichen Mandantenakquise, wenn letztendlich Ihr Kanzleiangebot nicht zu den Bedürfnissen potenzieller Mandanten passt.
Behalten Sie auch im Hinterkopf, dass eine erfolgreiche Mandantenakquise kein Sprint, sondern kontinuierlicher Prozess ähnlich einem Marathon ist. Doch einmal sauber und erfolgreich in Ihren Kanzleialltag integriert, profitieren Sie bei einem geringen Arbeitsaufwand von einem stetigen Zulauf an neuen Mandanten.
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