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Die Bedeutung einer starken und strukturierten Präsenz im Internet nimmt stetig zu. Immer mehr Menschen informieren sich über das Internet und reagieren auf die dort präsentierte Werbung. Für Mandanten ist dieser Kanal schnell erreichbar und praktisch in der Verwendung. Für Kanzleien bietet das Online-Marketing dagegen eine vergleichsweise kostengünstige Möglichkeit, eine Vielzahl potenzieller Mandanten zu erreichen. Nicht ohne Grund entwickelt sich das Rechtsanwaltsmarketing vorwiegend in diese Richtung weiter. Die Anwaltschaft ist im Web zunehmend vertreten und nutzt die vielseitigen Möglichkeiten zur Information und Kommunikation. Dass eine Rechtsanwaltskanzlei eine eigene Homepage betreiben darf, wird grundsätzlich nicht bezweifelt. Die Rechtsprechung sowie die Literatur haben die berufs- sowie wettbewerbsrechtlichen Grenzen des Rechtsanwaltsmarketings jedoch noch nicht abschließend geklärt. Nachfolgend werden die rechtlichen Grundlagen des Rechtsanwaltsmarketings näher betrachtet.
In den letzten Jahren konnte eine immense Entwicklung des Kanzleimarketings beobachtet werden. Marketing wurde für viele Kanzleien ein unabdingbarer Bestandteil der Unternehmensführung. Durch die vielseitigen Instrumente des Marketings können potenzielle Mandanten angesprochen und informiert werden. Die Marketingaktivitäten von Kanzleien reichen von der Bildung einer starken Marke bis hin zu Social Media Marketing. Dabei sind auch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie die interne Kommunikation zentrale Werbeinstrumente für Anwaltskanzleien. Die vielseitigen Aktivitäten auf dem Gebiet des Marketings haben einen entscheidenden Beitrag zur immensen Entwicklung der Kanzleien als Beratungsunternehmen geleistet.
Für Kanzleien hat das Rechtsanwaltsmarketing jedoch gesetzliche Grenzen, welche eingehalten werden müssen. Diese werden insbesondere durch berufs- und wettbewerbsrechtliche Vorschriften geprägt. Der Erfolg einer Kanzlei hängt daher nicht nur mit einer guten Werbestrategie, sondern auch von der Einhaltung der rechtlichen Grundlagen des Rechtsanwaltsmarketings zusammen.
Bis zum Jahr 1987 galt für Anwaltskanzleien ein grundlegendes Werbeverbot. Die Begründung für dieses Verbot variierte im Laufe der Jahre und wurde immer wieder auf eine neue Grundlage gestützt. Im Jahr 1987 entschied das Bundesverfassungsgericht schließlich, dass standesrechtliche Überlegungen als Entscheidungsgrundlage für das anwaltliche Berufsrecht nicht länger zulässig seien. Für Anwaltskanzleien ergab sich in den nachfolgenden Jahren ein gewisser Rahmen, welcher Marketing unter der Berücksichtigung der geltenden Gesetze zulässt. Die derzeit noch geltenden Regelungen sollen die Unabhängigkeit sowie die Reputation des Anwaltsstandes stärken und potenzielle Mandanten vor umsatzorientierter Werbung schützen.
Viele Kanzleien nutzen ihre eigene Kanzleiwebseite für ihr Rechtsanwaltsmarketing. Die Zulässigkeit einer Homepage von einer Anwaltskanzlei wird grundsätzlich nicht bezweifelt. Im Hinblick auf die berufs- sowie wettbewerbsrechtlichen Grenzen des Rechtsanwaltsmarketings sind die Rechtsprechung sowie die Literatur jedoch noch nicht zu einer abschließenden Klärung gelangt.
Die Werbefreiheit ist ein Teil der Berufsausübungsfreiheit und wird Anwälten durch Art. 12 Abs. 1 GG gestattet. Somit wird nicht die allgemeine Zulässigkeit von Rechtsanwaltsmarketing, sondern vielmehr der Umfang sowie mögliche Einschränkungen diskutiert. Um die Zulässigkeit sowie mögliche Einschränkungen darzustellen, muss der Begriff der Werbung zunächst definiert werden. Nach ständiger Rechtsprechung ist Werbung ein Verhalten, das darauf angelegt ist, andere dafür zu gewinnen, die Leistung desjenigen in Anspruch zu nehmen, für den geworben wird.
Die Dienstleistungs-Richtlinie gibt die kommerzielle Kommunikation für die reglementierten Berufe vor. Gemäß Art. 24 RL 2006/13 müssen sämtliche Verbote der kommerziellen Kommunikation für reglementierte Berufe von den Mitgliedsstaaten aufgehoben werden. Weiterhin müssen die Mitgliedsstaaten sicherstellen, dass die kommerzielle Kommunikation mit den Vorschriften in Einklang steht, durch welche insbesondere die Unabhängigkeit, die Würde, die Integrität des Berufsstandes sowie die Wahrung des Berufsgeheimnisses geschützt wird. Nach der Rechtsprechung des EuGH umfasst die kommerzielle Kommunikation sowohl die klassische Werbung als auch andere und moderne Formen der Werbung. Kommerzielle Kommunikation ist auf das Ziel gerichtet, durch die Übermittlung von Informationen neue Mandanten zu gewinnen. Aus diesem Grund wird auch die Kundenakquise hiervon erfasst. (EuGH 05.04.2011 – C 119/09).
Das Berufsrecht der Rechtsanwälte wird durch die BRAO geregelt. Dieses Gesetz regelt sämtliche Rechte und Pflichten, die ein Rechtsanwalt gegenüber seinen Mandanten oder potenziellen Mandanten zu beachten hat. Insbesondere bei speziellen Fragestellungen hinsichtlich der Rechtsanwaltswerbung wuchs in der Vergangenheit das Erfordernis verfassungskonformer Auslegungen der berufsrechtlichen Werbenormen. In den letzten Jahren wurden die Auslegungen des § 43b BRAO daher mehrfach durch das BVerfG und den BGH korrigiert.
Der § 43b BRAO greift die rechtlichen Grundlagen des Rechtsanwaltsmarketings als Ausgangsnorm auf und erlaubt Werbung nur, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist. Im Hinblick auf die Dienstleistungsrichtlinie 2006/123/EG sei Rechtsanwälten die Werbung um ein einzelnes Mandat verboten, wenn sie unmittelbar auf die Erteilung eines Auftrags gerichtet sei.
Pünktlich zum 150. Geburtstag des Deutschen Anwaltvereins wurde die große BRAO-Reform vom Bundestag verabschiedet. Das neue Gesetz wurde am 12. Juli 2021 im Bundesgesetzblatt verkündet (BGBl 2021 I, 2363). Die große BRAO-Reform tritt damit offiziell am 1. August 2022 in Kraft.
Die im Jahr 1997 in Kraft getretene Berufsordnung (BORA) normiert das Werberecht für Anwälte in den §§ 6-10 BORA. Diese Normen verweisen auf die in der Berufsordnung verankerten berufsrechtlichen Pflichten des Anwaltsstandes und fordern reine Sachinformationen in der Werbung von Rechtsanwälten. Zudem wird eine überwiegend umsatzorientierte Argumentation untersagt. Gemäß § 6 Abs. 3 BORA darf ein Rechtsanwalt nicht daran mitwirken, dass Dritte für ihn Werbung betreiben, welche ihm selbst verboten ist. Demnach steht er auch dann in der Verantwortung, wenn er selbst keine unzulässige Werbung auf seiner Homepage hat, sondern lediglich einen Dritten für diese Werbung beauftragt.
In Verbindung mit § 43b BRAO ergibt sich für den Rechtsanwalt die Pflicht, seine Werbung ausdrücklich sachlich auszurichten. Er hat objektiv über seine berufliche Tätigkeit zu informieren und darf sein Marketing nicht auf die Erteilung bestimmter Aufträge ausrichten. Neben einzelnen Marketingmaßnahmen ist auch die Homepage einer Anwaltskanzlei an den Voraussetzungen des § 42b BRAO auszurichten.
Neben dem Verfassungs- und Berufsrecht hat ein Rechtsanwalt die Vorschriften des Wettbewerbsrechts zu beachten. Die berufsrechtlichen sowie die wettbewerbsrechtlichen Regelungen werden grundsätzlich unabhängig voneinander betrachtet. Wie viele andere Freiberufler sind Rechtsanwälte mit einer Gewinnerzielungsabsicht tätig und fallen dadurch unter die Vorschriften des UWG. Der § 1 Abs. 1 UWG beschreibt den Zweck dieses Gesetzes mit dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen. Gemäß § 1 Abs. 2 UWG schützen die Vorschriften das Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb. Im Hinblick auf das Wettbewerbsrecht wird zwischen wertbezogenen und wertneutralen Normen unterschieden. Die Verletzung einer wertbezogenen Norm stellt einen Verstoß gegen den § 1 UWG dar, während eine Verletzung einer wertneutralen Norm nicht in jedem Fall eine wettbewerbswidrige Handlung darstellt. Die Rechtsprechung sieht immer dann einen Sittenverstoß im Sinne des § 1 UWG, wenn bewusst und planmäßig gegen eine Vorschrift verstoßen wird und der Rechtsanwalt sich einen ungerechtfertigten Vorteil auf dem Markt verschafft. Welche Vorschriften als wertbezogene und welche als wertneutrale Normen bezeichnet wird, ist zu Teilen umstritten.
Weiterhin ist das Irreführungsverbot des § 3 UWG zu beachten. Gemäß § 3 Abs. 2 UWG wird eine geschäftliche Handlung als unlauter angesehen, wenn sie sich an Verbraucher richtet oder diese erreicht und wenn sie nicht der unternehmerischen Sorgfalt entspricht und weiterhin dazu geeignet ist, das wirtschaftliche Verhalten des Verbrauchers wesentlich zu beeinflussen. Aus wettbewerbsrechtlicher Sicht haben Rechtsanwälte zudem die kaufmännischen Grundsätze von Wahrheit, Korrektheit und Klarheit bei ihrer Anwaltswerbung zu berücksichtigen.
Die rechtlichen Grundlagen des Rechtsanwaltsmarketings schließen auch die Vorschriften des Teledienstgesetzes (TDG) und des Mediendienst-Staatsvertrages (MDStV) ein. Diese Vorschriften finden immer dann Anwendung, wenn ein Rechtsanwalt über das Internet Rechtsrat anbietet oder mit einer Homepage präsent ist und eine elektronische Kanzleibroschüre zur Verfügung stellt. Nach der Rechtsprechung gilt ein Rechtsanwalt als Anbieter eines Informations- und Kommunikationsdienstes, sobald er eine eigene Homepage unterhält.
Das TDG sowie der MDStV differenzieren die elektronischen Dienste in Teledienste und Mediendienste. Entsprechende Vorschriften greifen die besonderen Eigenschaften dieser elektronischen Dienste auf. Der § 2 Abs. 1 MDStV erfasst sämtliche Dienstangebote, welche an die Allgemeinheit gerichtet sind. Dagegen erfasst der § 2 Abs. 1 TDG in seinem Geltungsbereich alle elektronischen Informations- und Kommunikationsdienste, die für eine individuelle Nutzung von kombinierbaren Daten bestimmt sind und denen eine Übermittlung mittels Telekommunikation zugrunde liegt. Sowohl der § 2 Abs. 2 MDStV als auch der § 2 Abs. 2 TDG enthalten eine Aufzählung von Diensten, welche unter die entsprechende Vorschrift fallen. Die jeweiligen Aufzählungen sind nicht abschließend. Elektronische Kanzleibroschüren werden regelmäßig als Teledienst bezeichnet. Die Vorschriften des TDG greifen weiterhin, wenn einzelne redaktionelle Inhalte auf der Homepage dargestellt werden. Die genaue Abgrenzung von Telediensten und Mediendiensten hängt insbesondere von der redaktionellen Gestaltung für die Allgemeinheit ab. Bei umfangreichen redaktionellen Angeboten kann daher auch der MDStV zur Anwendung gelangen.
Die Grenzen der zulässigen Rechtsanwaltswerbung werden durch das Verfassungs- und Berufsrecht sowie das Wettbewerbsrecht bestimmt. Anwaltswerbung mittels der eigenen Homepage oder Social Media ist grundsätzlich zulässig. Die Rechtsanwälte und Betreiber der jeweiligen Homepage haben jedoch dafür Sorge zu tragen, dass die veröffentlichten Inhalte in erster Linie sachlich sind und dies auch bleiben. Die höchstrichterliche Rechtsprechung tendiert immer mehr dazu, die Zulässigkeit von anwaltlicher Werbung vorwiegend anhand der Vorgaben des Wettbewerbsrechts zu prüfen. Dabei treten die bestehenden berufsrechtlichen Regelungen zunehmend in den Hintergrund.
Neben den genannten Vorschriften können bei der Aufnahme weiterer Werbemaßnahmen zusätzliche Normen Anwendung finden. Insbesondere der Betrieb einer digitalen Rechtsberatung kann die Einhaltung der Vorschriften des BGB gebieten. Gemäß § 312e BGB werden für Unternehmen, welche einen Tele- oder Mediendienst zum elektronischen Geschäftsverkehr bezüglich des Abschlusses eines Vertrages nutzen, bestimmte Informationspflichten sowie die Art. 10 und 11 der E-Commerce-Richtlinie einschlägig. In diesem Zusammenhang sind ebenfalls die Regelungen des Teledienst-Datenschutzgesetzes (TDDSG) zu beachten.
Das Zusammenspiel eines Werbens von Rechtsdienstleistungen im Internet als insgesamt kostenfrei, zusammen mit einem vorab beigefügten Vollmachtsformulars und einer fehlenden Aufklärung über mögliche Prozessrisiken, wird grundsätzlich als unlauter eingestuft und ist gemäß § 43b BRAO unzulässig.
Viele Kanzleien nutzen Google-Ads-Kampagnen (ehemals Google AdWords), um ihre Platzierung bei relevanten Suchanfragen effektiv zu erhöhen. Durch gezielt platzierte und durchdacht erstellte Google-Ads-Anzeigen wird die Website bei den gängigen Suchanfragen angezeigt. Die Suchmaschinenoptimierung wird durch dieses praktische Tool optimiert und effizient unterstützt. Qualitativ hochwertige Google-Ads-Kampagnen ermöglichen bessere Anzeigepositionen zu niedrigeren Kosten. Dadurch können mehr potenzielle Mandanten mit dem passenden Angebot erreicht werden. In diesem Kontext sind die Vorgaben und Einschränkungen des § 43b BRAO sowie des § 6 BORA zu beachten.
Das Tool von Google bietet einige praktische Funktionen, welche die Anzeige noch weiter optimiert. Mit dem Keyword-Platzhalter lassen sich beispielsweise die entsprechenden Keywords automatisch in eine Anzeige übernehmen. Der notwendige Keyword-Platzhalter-Code kann im Anzeigentitel, in der Textzeile oder der URL eingebaut werden. Die Countdown-Funktion ist ebenfalls ein praktisches Tool und führt zu einer dynamischen Anzeige. Auch die Call-to-Action wird als Handlungsaufforderung von Kanzleien regelmäßig verwendet. Hierbei sind ebenfalls die rechtlichen Grenzen der Rechtsanwaltswerbung zu beachten.
Der Blog einer Rechtsanwaltskanzlei bietet einen praktischen und frei zugänglichen Kanal für Informationen und Leistungsbeschreibungen. Mit wenig Aufwand und vergleichsweise niedrigen Kosten können interessante Inhalte und wichtige Informationen publiziert werden. Potenzielle Mandanten lassen sich auf diesem Wege unkompliziert erreichen und können die wesentlichen Erstinformationen sofort erhalten. Nach herrschender Auffassung stellt die Homepage einer Rechtsanwaltskanzlei ein Informationsmittel nach § 6 Abs. 2 S. 1 BORA dar, welches einer Praxisbroschüre gleicht. Für das Anwaltsmarketing sind somit weitere Hinweise als nur die nach § 7 BORA erlaubten anzuwenden.
Die einzelnen Inhalte der Homepage müssen sich an den berufs- und wettbewerbsrechtlichen Vorgaben messen lassen. Zudem sind die Vorschriften des novellierten TDG bei der Gestaltung der Kanzleihomepage zu beachten. Nach § 6 TDG haben Dienstanbieter für geschäftsmäßige Teledienste bestimmte Informationen leicht erkenntlich, unmittelbar erreichbar, für jeden zugänglich und ständig verfügbar zu halten. Ein Verstoß gegen die Informationspflichten gemäß § 6 TDG stellt eine Ordnungswidrigkeit nach § 12 TDG dar. Bei einem bewussten und planmäßigen Verstoß kann zudem ein Verstoß gegen den § 1 UWG angenommen werden.
Werden die Grenzen des zulässigen Marketings von einem Rechtsanwalt überschritten, kann der Verstoß geahndet werden. Hierbei können sowohl wettbewerbsrechtliche als auch standesrechtliche Folgen auf den jeweiligen Rechtsanwalt zukommen. Der Berufsorganisation stehen zur Ahndung unzulässiger Werbung zwei wesentliche Möglichkeiten offen. Zunächst kann ein rechtsanwaltsgerichtliches Verfahren im Sinne des §§ 112a, 114 BRAO eingeleitet werden. Pflichtverletzungen eines Rechtsanwalts sind bereits nach dem Grundsatz des § 113 BRAO anwaltsgerichtlich zu ahnden. Ein rechtsanwaltsgerichtliches Verfahren bezeichnet einen spezialgerichtlichen Gerichtsweg für Verstoße gegen die für Rechtsanwälte geltenden Gesetze und Vorschriften. In § 114 BRAO sind mehrere anwaltsgerichtliche Maßnahmen für eine Verletzung der Pflichten genannt. Geringere Pflichtverletzungen können zudem nach pflichtgemäßem Ermessen des Kammervorstandes geahndet werden. Weiterhin besteht die Option einer Rüge des Kammervorstandes nach § 74 BRAO.
Die Rechtsfolgen können auf unterschiedlichen Wegen eingeleitet werden. Konkurrierende Rechtsanwälte können auf der Grundlage des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb bei einer unzulässigen Werbung auf Schadensersatz, Unterlassung oder Folgenbeseitigung klagen. Nach ständiger Rechtsprechung sind die Rechtsanwaltskammern zudem auch nach § 13 Abs. 2 Nr. 2 UWG klagebefugt.
Gegen die getroffenen Entscheidungen in einem anwaltsgerichtlichen Verfahren kann der beschuldigte Rechtsanwalt von verschiedenen Rechtsmitteln Gebrauch machen. Zunächst können die Beschlüsse des Anwaltsgerichts mit einer Beschwerde angefochten werden. Weiterhin kann gegen die Urteile des Anwaltsgerichts oder des Anwaltsgerichtshofs die Berufung eingelegt werden.
Die rechtlichen Grundlagen des Kanzlei- und Anwaltsmarketings unterlagen in den letzten Jahren einem starken Wandel. Durch das EU-Recht ist die Sicht auf Rechtsanwaltswerbung generell großzügiger geworden. Der Gesetzgeber hat an dieser Stelle jedoch klare Grenzen aufgestellt, welche den Rechtsverkehr und den Berufsstand schützen sollen. Eine große Bedeutung kommt der anwaltlichen Homepage zu, welche den Bestimmungen des § 43b BRAO unterliegt. Zudem müssen sich die Kanzlei und die eigene Homepage an den sonstigen wettbewerbsrechtlichen Vorschriften messen lassen. Die werberechtlichen Bestimmungen sind grundlegend verfassungskonform nach dem Art. 12 GG auszulegen. Insbesondere die kommerzielle Kommunikation soll mit dieser Auslegung aufgegriffen werden. Der Gesetzgeber ermöglicht dem Rechtsanwalt bei der inhaltlichen Gestaltung seiner Homepage ausreichende Gestaltungsmöglichkeiten. Eingegrenzt wird das anwaltliche Recht auf Werbung jedoch bei übertriebener oder irreführender Werbung sowie bei Maßnahmen zur Werbung um ein bestimmtes Mandat.
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