Google Ads im Kanzleimarketing

Google Ads im Kanzleimarketing: 6 teure Fehler und wie Rechtsanwälte diese vermeiden

Werbung in Suchmaschinen bietet für Kanzleien ein enormes Potenzial zur Mandantengewinnung. Erste Anlaufstelle dafür ist Google, das mit über 95 Prozent aller Suchanfragen in Deutschland klarer Marktführer ist.

Um dabei Kosten zu sparen, verwalten viele Kanzleien und Rechtsanwälte ihre Werbekampagnen selbst. Jedoch reicht hierbei oft schon eine kleine Einstellung oder ein unachtsamer Fehler aus, um die Kosten explodieren zu lassen und den vermeintlich schnellen Werbeerfolg ins Gegenteil zu verkehren.

Die folgenden sechs Tipps zeigen Ihnen, wie Sie die häufigsten Fehler bei Google Ads vermeiden und dadurch Ihren Werbeerfolg verbessern.

Bevor Sie mit der Umsetzung der Tipps beginnen, eine grundsätzliche Anmerkung, die Sie stets im Hinterkopf präsent haben sollten: Mit Ads (ehem. AdWords) bietet Google ein attraktives Werkzeug, um im Online-Marketing erfolgreich durchstarten zu können. Allerdings verfolgt Google als einer der größten und wertvollsten börsennotierten Konzerne der Welt, hierbei knallhart das Ziel der Gewinnmaximierung. Deswegen sind in Ads (wie auch in zahlreichen anderen Google Produkten) standardmäßig oft Optionen vorausgewählt, die zwar für den Gewinn von Google sehr nützlich, für Sie jedoch nicht unbedingt von Vorteil sind.

Tipp 1: Wählen Sie den richtigen Kampagnentyp aus

Wenn Sie bereits bei Google Ads eine Kampagne angelegt haben und dabei den Empfehlungen von Google gefolgt sind, dann wird diese wahrscheinlich auf das Suchnetzwerk (Werbung bei den Google-Suchergebnissen) und das Displaynetzwerk (z. B. Bannerwerbung auf fremden Websites) ausgelegt sein. Doch auch wenn Sie erst dabei sind, Ihre erste Kampagne anzulegen, wird Google für Sie die Option „Displaynetzwerk“ standardmäßig vorauswählen. Diese Kombination ist sehr ineffektiv und führt in den meisten Fällen nur dazu, dass Google Ihr Werbebudget sinnlos im Displaynetzwerk verpulvert. Wenn Sie somit möchten, dass ihr Werbebudget in der Suchmaschinenwerbung zu 100 Prozent dort landet, wo es effektiv eingesetzt werden kann, entfernen Sie die Option „Displaynetzwerk“. Sie können hierbei den Hinweis von Google gekonnt ignorieren, dass „Sie damit auf die zusätzliche Möglichkeit verzichten, Nutzer auf über mehr als drei Millionen Websites und Apps zu erreichen.“ Falls Sie doch im Displaynetzwerk werben möchten, erstellen Sie dafür eine eigenständige Kampagne, die komplett nur auf das Displaynetzwerk zugeschnitten ist.

Wenn Sie bei einer bereits bestehenden Kampagne nachträglich das Werbenetzwerk ändern möchten, so wählen Sie die entsprechende Kampagne aus und gehen dann auf den hellblauen Reiter „Detaillierte Informationen“, der sich unter der oberen grauen Menüleiste rechts neben „Status“, „Optimierungsfaktor“, „Typ“ und „Budget“ befindet. Wenn sich das Submenü ausgeklappt hat, gehen Sie oben rechts zu „In den Einstellungen bearbeiten“ und wählen dann bei „Werbenetzwerke“ die Option „Google Displaynetzwerk einbeziehen“ ab.

Tipp 2: Beachten Sie die richtige Zielregion

Wie beim Werbenetzwerk ist auch der Standort standardmäßig vorausgewählt: Hier mit der Einstellung „Deutschland“. Für einige Rechtsgebiete, wie z.B. dem Urheberrecht, kann dies eine zielführende Einstellung sein. In den meisten Anwendungsfällen führt diese Einstellung jedoch zu hohen Streuverlusten und unnötigen Kosten. Dies können Sie jedoch ganz einfach ändern, indem Sie bei „Standorte“ ihre exakte Zielregion einstellen, in der ihre Werbeanzeigen ausgespielt werden sollen. Klicken Sie hierfür auf „Weiteren Standort eingeben“ und gehen dann auf „Erweiterte Suche“. Es öffnet sich daraufhin ein neues Fenster mit einer Weltkarte. Im Feld „Standort für Ausrichtung oder Ausschluss eingeben“ können Sie Städte und/oder Postleitzahlen (wenn diese verfügbar sind) eingeben. Wenn Sie wiederum in einem Radius um einen Ort werben möchten, wählen Sie statt „Standort“ die Option „Radius“ aus. Beachten Sie, dass standardmäßig nicht Kilometer (km), sondern Meilen (mi) eingestellt sind.

Beachten Sie ebenfalls, dass sobald Sie einen neuen Standort bei einer Kampagne auswählen, dieser automatisch zum voreingestellten Standard bei einer zukünftigen neuen Kampagne wird. Es ist daher notwendig, bei jeder neuen Kampagne auch den dazugehörigen Standort auf seine Richtigkeit zu überprüfen.

Tipp 3: Wählen Sie passende Keywords

Die Grundlage für passende Keywords bildet eine solide und umfassende Keyword-Recherche und -Analyse. Diese beinhaltet neben einer Zielgruppenanalyse auch eine Wettbewerbs- und Mitbewerberanalyse, um das vorhandene bzw. angedachte Budget so effektiv und effizient wie möglich einzusetzen. Erst durch diese Grundlage lassen sich relevante und passende Keywords identifizieren und sinnvoll einsetzen. Achten Sie hierbei auch darauf, pro Anzeigengruppe nur die Keywords zu verwenden, die (so exakt wie möglich) mit den dazugehörigen Anzeigentexten und der verlinkten Landingpage zusammenpassen (i.d.R. sind dies nicht mehr als max. vier Keywords). Je mehr Keywords in einer Anzeigengruppe sind, desto schlechter wird i.d.R. die Leistung sein. Google möchte nämlich bei den Suchanfragen nur relevante Anzeigen ausspielen, die auch wirklich zu der Suchintention und der Suchanfrage der Nutzer passen. Wenn Sie z.B. in nur einer Anzeigengruppe sämtliche Rechtsbereiche, in denen Sie tätig sind, als Keywords einbuchen wird die Leistung Ihrer Kampagne schlechter ausfallen, als wenn Sie pro Rechtsgebiet eine eigene Anzeigengruppe mit entsprechend passenden Anzeigentexten und einer Landingpage erstellen.

Überprüfen Sie in diesem Zusammenhang auch, ob in Ihren Anzeigengruppen oder Kampagnen gleiche Keywords mehrfach vorhanden sind. Sollten welche vorhanden sein, entfernen Sie die Doppelungen, da diese zu schlechterer Leistung und zu höheren Kosten führen.

Tipp 4: Setzen Sie die Keyword-Optionen richtig ein

Ein teurer Fehler ist der unüberlegte und standardmäßig voreingestellte Einsatz der Keyword-Option „weitgehend passend“. Hierbei wird Ihr Keyword automatisch geschaltet, wenn Google zwischen der Suchanfrage des Nutzers und Ihrem Keyword eine (weitgehende) Ähnlichkeit oder eine vermutete Relevanz feststellt.

Google selbst nennt hierbei folgendes Beispiel: Wenn das gebuchte Keyword „Diätplan wenig Kohlenhydrate“ lautet, erfolgt die Anzeigenschaltungen u.a. bei folgenden Suchanfragen:

„kohlenhydratfreie Lebensmittel“

„Diäten mit wenig Kohlenhydraten“

„Rezepte wenig Kalorien“

„mediterrane Diätpläne“

„Diätkost kohlenhydratarm“

Wie Sie hieran erkennen können, ist dies ein sehr weites und teils auch unerwartetes Spektrum, das mit dem Keyword abgedeckt wird. Um eine bessere Kontrolle über Ihre Anzeigenschaltungen zu erhalten, können Sie die Optionen „passende Wortgruppe“ oder „genau passend“ wählen. Bei der „passenden Wortgruppe“ muss Ihr gebuchtes Keyword in der Suchanfrage vorkommen, während bei „genau passend“ der Nutzer Ihre Anzeige nur zu sehen bekommt, wenn seine Eingabe exakt mit Ihrem Keyword übereinstimmt. Google hat jedoch angekündigt, die Option von „genau passend“ zukünftig aufzuweichen, wodurch der „Exact-Match“ in dieser Form nicht mehr möglich sein wird.

Tipp 5: Nutzen Sie negative Keywords

Wenn Sie Keywords mit den Optionen „weitgehend passend“ und „passende Wortgruppe“ nutzen, sollten Sie „ausschließende Keywords“ für Ihre Anzeigen verwenden.

Bei auszuschließenden Keywords (auch negative Keywords genannt) handelt es sich um Keywords, bei denen Ihre Anzeige nicht geschaltet werden soll. Wenn Sie z.B. das Keyword „Anwalt Aachen“ gebucht haben und zusätzlich „Verkehrsrecht“ als ausschließendes Keyword festgelegt haben, wird Ihre Anzeige bei der Suchanfrage „Anwalt Verkehrsrecht Aachen“ nicht geschaltet. Je nach individueller Zielsetzung sind unterschiedliche „ausschließende Keywords“ sinnvoll. So kann eine Kanzlei z.B. „kostenlos“ oder „gratis“ als ausschließendes Keyword festlegen, damit Ihre Anzeigen nicht geschaltet werden, wenn Nutzer nach einem kostenlosen juristischen Rat suchen. Um sinnvolle „negative“ Keywords zu finden ist die Keyword-Analyse die beste Basis. Es ist jedoch ratsam, in regelmäßigen Abständen die Suchbegriffe bei denen Ihre Anzeigen geschaltet wurden, im eigenen Google Ads Konto zu überprüfen. Diese finden Sie, indem Sie eine Kampagne auswählen, dann auf eine Anzeigengruppe gehen und den Reiter „Keywords“ anklicken. Oben, unter dem grauen Kontomenü, finden Sie dann rechts neben „Suchnetzwerk-Keywords“ und „Ausschließende Keywords“ die „Suchbegriffe“. Wenn Sie dort einen Suchbegriff entdecken, der Ihrer Meinung nach nicht passt, können Sie diesen zu den auszuschließenden Keywords hinzufügen.

Tipp 6: Nutzen Sie Anzeigenerweiterungen

Nutzen Sie die Möglichkeiten der kostenlosen Anzeigenerweiterungen, mit deren Hilfe Sie Ihre Anzeigen mit weiteren Informationen anreichern können. Dadurch belegen Sie in den Google-Suchergebnissen zum einem eine größere und auffälligere Werbefläche und zum anderen können Sie Ihrer Zielgruppe interessante Zusatzinformationen anbieten. So können Sie mit den Sitelink-Erweiterungen zusätzliche Verlinkungen auf unterschiedliche Seiten Ihrer Website bzw. Landingpage herstellen. Mit einer Verknüpfung zu Ihrem Google My Business-Profil können Sie Ihre Anzeigen wiederum auch mit einer Standort- und Anruferweiterung ausstatten, wodurch der Nutzer mit nur einem Klick direkt zu Ihnen navigieren oder Sie direkt anrufen kann.

Sitelink-Erweiterungen

Mit Sitelink-Erweiterungen werden zusätzliche Links in der Anzeige dargestellt. Damit werden Nutzer zu bestimmten Seiten Ihrer Website weitergeleitet.

Snippet-Erweiterungen

Mit Snippet-Erweiterungen können Sie bestimmte Aspekte Ihrer Dienstleistungen hervorheben.

Zusatzinformationen

Mithilfe von Zusatzinformationen können Sie das Interesse von potenziellen Mandanten wecken.

Einen Tipp haben wir noch!

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